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從品牌格局看新媒體傳播效果評估  
從品牌格局看新媒體傳播效果評估

在全民“微營銷”的時代,再小的品牌也有營銷的價值。而品牌借着新媒體的廣博性實現在大衆層面上的營銷,不得不說是一種進步
In the era of Micro-marketing, even the tiny brand has its own marketing value. It is really a progress that some brands can realize marketing by the means of wide penetration of new media.
文>陳曉冬 領策傳播機構策略總監

 

    大部分營銷方案中,都會在傳播效果的評估壓力下進入這樣的誤區:假設有一個1000人參加的會議,每個來參加的人都将會議的相關情況直播到了微信朋友圈,并且每個與會者都有3000個好友,那這場會議的精神就足以影響300萬的人群。如果會議是以産品為核心的,而每個與會的人都是該産品的目标消費群體,根據物以類聚的原則,接收到他們微信分享訊息的好友也差不多是這個目标消費圈的受衆,那麼這場發布會就可以認定是一場成功的發布會。
    一場成功的發布會可以影響到相當于烏拉圭國家的人口——這個傳播模型太美麗,以至于很多挑剔的客戶都無力反駁。但以這樣的傳播效果來衡量新媒體的營銷有用嗎?顯然,既不科學也沒有意義。當下的新媒體營銷以微信為龍頭,不但革了傳統媒體的命,同時也在擠壓BBS和SNS等“傳統”新媒體的生存空間。最近許多營銷機構及負責品牌的同仁們對于新媒體營銷愈加看好,同時也抱着必須切入新媒體的信念,但是具體活動如何策劃?怎麼做效果最好?做了之後的效果如何衡量?帶來的粉絲會不會都是假粉絲?Roi如何考量?這些難題如盤踞在城市上空的霧霾一樣,令人看不清形勢,進退兩難。


再小的“微營銷”事件,也有評估效果的方法
    新媒體營銷中,最直觀、最快能獲得評估反饋的就是那些将“銷售效果”作為考核依據的“微商”。的确,現在伱打開手機朋友圈,如果沒幾個微商的朋友伱還真不好意思跟人打招呼。伱可以說他們是一群賣三無産品的,但别忘了,他們是最有效的、充滿熱情、低成本的一個渠道體系,他們比誰都渴望營銷自己。
    近期對一些微商的傳播和銷售效果做了考察,舉個例子,有家賣永生鮮花的淘寶賣家雙12做的微信營銷推廣,該賣家無微信粉絲,需要借助其他大号推廣。在雙12的前一周他便選取了10個與該賣家所售商品比較符合的微信公衆平台草根大号,活動主題為雙12微信用戶商品免費送,送完為止。進行了圖文專題發送,用戶點擊圖文專題後,跳轉至淘寶賣家wap購買頁面,當日總共覆蓋了100萬微信用戶,點擊量4萬,實現購買2500單。
    從這個體量小到不能再小的微商案例中可以看出,以“總覆蓋”和“點擊量”來考核傳播效果都是假的,關鍵的是他最終成交的2500單才是最關鍵的。這類做短線的商家,不會關心有多少消費者看到了信息,而是有多少人對其實施了消費。所以,從這個商家雙12的營銷中可以推算出,其銷售額大概是在50w左右,利潤25~30w,營銷費用不會超過10w,其投入産出比還是非常可觀的。
    舉以上這個例子是為了說明,在全民“微營銷”的時代,再小的品牌也有營銷的價值。而在這個前提下,衡量新媒體營銷效果的方法更多的是看銷售效果。這個方式可能以前隻有在房産營銷上才會使用,此次借着新媒體的廣博性在大衆營銷的層面上實現了,不得不說是一種進步。


除了增加粉絲外,我們還能通過什麼考評?
    時至今日,微信公衆号已經超過了400萬大關,并以每天5000+的速度在增長。其中也當然不乏一些大品牌的賬号,不以盈利為目的,隻是為了開辟品牌營銷在廣告途徑以外的第二戰場。但一不小心就喧賓奪主,他們在新媒體上獲得了傳統媒體所無法實現的效果,這些效果被消費者所津津樂道,比如攜程,比如杜蕾斯,都是受益者。
    我們在研究微商如何評估新媒體營銷效果的同時,也會關注一些大品牌微信公衆号賬号效果評估。如一年一度某國内大城市馬拉松賽的賽事新媒體營銷,該活動擁有很高的關注度,之前一直通過微博發送最新活動信息,微信公衆号開通後,微信用戶可以通過微信随時獲取到最新的活動信息。我們利用微信消息接口,做了深度開發(微信公衆後台隻能開出200個自動回複規則),經過我們開發規則可以無限添加,并且與該活動數據庫進行了打通,用戶輸入想問的問題,數據庫便自動返回結果。從于用戶的溝通渠道上講,微信公衆号的開通,讓自己的用戶有了一個零距離與自身互動獲取信息的新渠道。
    從案例我們能看出,微信的效果衡量,有很多方式,從微信到内容承載頁的點擊數(移動端流量)、粉絲增長數、銷售額,等等。點擊和銷售額是業内已經比較成熟的檢測手段了,那微信的粉絲真假如何衡量呢?其實也很簡單,新進一批公衆粉絲後,可以看看我們的内容承載頁點擊率有沒有降低,粉絲每日的自動消息1對1請求率有沒有減少?我們一直會擔心是不是有假粉絲,但通過以上數據來考評,再加上微信時代假粉猖獗的勢頭已經過去,所以這完全是多慮了。


新媒體考評:唯快不破
    很多品牌認為,新媒體擁有太多不确定性,不必着急進入,等競争對手做了微信後再做不遲。其實在新的傳播事務上,既然要切入,為何不早切入。等得越久,成本越高,而且效果越難考量。比如之前在社交媒體上紅火的55℃水杯,賺錢的永遠是第一波的人。再比如說去年初熱鬧的國産399元平闆電腦,借助社交媒體的廣博性低定價出貨,後入者除了幹瞪眼,就隻能看着滿倉庫的存貨發呆。
    我之前經常會舉藝龍和攜程在新媒體上營銷的成敗,藝龍在新浪微博擁有1400萬粉絲,據傳總共花費不到400萬,每天為藝龍帶來1/4的銷售額。而這一切,都是因為藝龍切入微博很早的原因。攜程(包括同程、去哪兒)後來花費巨大,卻為何在微博盛宴中失機?因為用戶對各種各樣的微博活動厭倦了,沒有人再會為了得個愛瘋手機而瘋狂關注@好友了。而藝龍靠幾十台愛瘋手機,初期就獲得了幾百萬粉絲。蘿蔔賣得快了不洗泥,新媒體最新出現的時候,應該立馬進入,并且不應該在乎人群細分,新媒體是一個新的戰場,不要對這個戰場做人群細分定向,伱之前的人群細分定向,在這裡不适用,因為用戶在不同的環境呈現不同的角色。它是一個新的戰場,商家應該做的是立馬跑馬圈地,圈好地了,再做轉化,這才是對新媒體應有的态度。
    要在微信上做推廣,找草根大号資源,推送圖文信息,發送自己活動頁面是可以的。就算不做活動,開通公衆賬号,為自己的客戶提供一個新的信息發布&客戶溝通渠道也是必須的。若是lbs和地理位置息息相關的客戶,可以借助個人微信賬号,集中對活動目的地周圍的人進行打招呼推廣,這種方式現在效果很好。
    天下武功,唯快不破。新媒體營銷最關鍵的在于速度。當商家直面消費者的時候,若是做品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是做電商(銷售),可以做免費送活動。活動策劃好之後,可以在互聯網上、微博上發公關稿,讓衆人周知,獲得更多的關注。微信現在屬于社會新聞焦點,有新意的活動策劃,當然足以吸引新聞媒體自發報道。
    其實新媒體的屬性還是很強的,用戶參與活動、查看内容的習慣還是有的,微信對于品牌而言,都隻是一種傳播途徑,能實現這一效果已經很不錯了。對銷售來說,無論微博還是微信,還是傳統媒體營銷活動,都隻是一個助推器,不要把他當成自己的救命稻草。營銷一個品牌就像是萬米耐力跑,不會因為伱第一圈跑出最好成績就認定伱是冠軍了。路遙知馬力,隻有全盤的多渠道整體的營銷推介,才能真正成就自己想要的目标。而若是可以盤活了全媒體營銷的大格局,那試問,單單針對于新媒體,甚至微信的營銷效果考核,還重要嗎?

本文刊自《國際公關》第61期,轉載請注明出處

 

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