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公關,玩的可是策略!  
公關,玩的可是策略!
現在公關行業非常細分,大而全的公關公司已經不适應生存。行業市場細分的趨勢是肯定的,但細分後水平應越來越高而非越來越低。現在許多都在做下遊,沒有人在做上遊。這樣整個公關行業水平将難以提升。 

2014~2015年,外部比稿已達到頂峰。以前20萬以内的廣告業務不用比稿,現在30萬的業務已有8家比稿,廣告、公關行業已到了白熱化階段。追蹤公關行業可以發現,現在行業裡唯一沒人提起的是:策略公關公司。 
不同于品牌咨詢公司側重品牌端、抓品牌産品精品、主打人群、定位等,策略公關重在抓公關策略,隻要有了整個bigidea,也就有了主動話語權。 
現在整個公關行業變得越來越透明,三個轉變突出了策略公關的重要性: 
第一,價格透明。物料費用、媒體費用都非常透明,這也是為何要做策略,能讓伱跳脫出一塊闆、一個模特的利潤,從而獲得更多盈利。第二,資源透明。通過現在的社會化媒體,比如微博、微信等,基本上都能找到需要的資源。在以前,公關标榜自己掌握了很多資源,現在已經不可行。這更突出策略是重中之重。沒有策略,資源是散的,不知道怎樣整合用到極緻。第三,人脈透明。伱認識的企業資源别人也認識,因此在比稿的比價和先比策略中,現在客戶會首當其沖比策略。 
策略公關:采用BPIC模式 
以前公關行業一直提“提供360服務”,但現在風向變了,公關公司已經轉變成風向标——社會輿論、社會熱點的風向标,要能敏感地捕抓到什麼能夠打動人。 
風向轉變之後,公關公司單純比價是不夠的,要有很好的公關策略。現在客戶最關心的是:“怎麼爆?”他們要的不是單個零散的元素,而是打造整個火爆事件。不需要區别是廣告還是公關,不管什麼打法,即使是組合拳,隻要能夠将資源有效整合就是好的。 
在策略公關上,我們用的是BPIC模式(B是品牌、P是公關、I是技術、C是内容)。緊緊圍繞着品牌核心,運用公關的技巧和IT的技術,創造内容以達成良好的策略,這就叫策略公關。這意味着不能脫離品牌想幹什麼就幹什麼;也意味着不能360度去抓,要抓最核心點。 
在接到單子時,我們會先讓企業拿出品牌定位文件,隻有了解品牌核心後做策略,才不會跑偏。如果企業沒有這樣的定位文件,不知道要抓什麼重點,我們會先幫他們做一份,确定品牌核心,确定要抓的重點。這是必須有的。
之後用公關的技巧做策略,做“爆點”;運用IT技術,譬如數據庫、SEO優化、H5程序或是盡可能多使用微信實現橋梁作用。最後,要選好内容,好的炒作必須有好内容。将這4個點很好結合起來。 
以前做公關趨于傳統,走的都是清一色流程。新品要上市,做發布會-聚集媒體-講解,中端搞活動走秀。現在新公關需要轉變,而事實上,在策略上能有很多創新點。 
和傳統公關不一樣,新公關不會一開始就發稿,做上市發布會,而會先制造事件,後面才更上聲量,通過事件制造把聲量推高。 
在一開始提煉創意時,要清楚知道客戶的問題和賣點是什麼,希望達到什麼效果。這一點也是新公關和傳統公關的不同之處。以前公關做聲量,很少考慮要為客戶解決問題。而現在的策略公關,側重幫助客戶了解自己出了什麼問題,怎麼解決問題——譬如:是因為沒有錢、聲量不夠、活動效果不好?還是不知道現在的流行元素,不知道怎麼去做? 
奔馳案例:選擇切入點解決問題 
問題有各種各樣,但要抓住一個可以解決的切入點。但很多時候,企業的問題在于不知道自己有什麼問題。這時我們要能夠告訴他。 
我們也在服務奔馳。一直以來人家覺得它“老”,但奔馳從來不覺得自己老,而是認為自己是奢華的象征。我們希望采用的公關策略能刷新人們對奔馳的印象,讓人們感受到奔馳酷炫的年輕化。
在奔馳C級車上市時,我們覺得再按照以前傳統公關的流程走不合适。現在大家都在講社會化,社會化媒體、社會化口碑都很重要,不能還用舊方式。 
不像奔馳S級、E級,奔馳C級車定價40多萬,針對的人群是民營企業老闆、大公司老闆等人群,這會是一個偏年輕的群體。 
怎麼找到這款用車的潛在用戶呢?為此我們做了連環策劃。 
首先,制作了“約會嗎”懸念邀請函,内容編輯新穎時尚,傳達的懸念是:奔馳C要和伱約會。接着,在廣州沿江的本色酒吧——城中潮人的聚集點,舉辦了“約會嗎”的party。 
當晚,給每個去酒吧玩的人送上一隻玫瑰花。玫瑰花事先插在一塊背景闆上,闆上畫着一對帥哥美女,穿的就是這些“玫瑰衣服”,摘玫瑰的過程其實就是“脫衣服”的過程,創意很調皮新穎。每隻玫瑰花上都帶着二維碼标簽,掃描後會跳轉到一個Html5頁面,是一個邀請函,邀請觀衆參加随後的奔馳晚會。對于這些城中潮人,他們會非常願意參加奔馳的活動,覺得高品質,夠高端。 
當天,微信微博上有大量的活動相關信息,收到邀請函的人都用微博微信大量轉發告知“看,奔馳邀請我了”。而Html5頁面上也有過萬人報名。最終再把報名的信息分給不同經銷商,由經銷商邀請客人到店裡看車,再從這些看車人中選出500位已有意向購買的,參加最後的新品發布會。 
到第二場活動時,到場的都是已交過買車定金的,隻等着臨門一腳的号召。第二次活動的現場布置也非常酷炫。為了制造更宏偉的視覺效果,不用頭頂大燈照明,在紅地毯兩旁擺着十來輛奔馳車,用車前燈照明,走在紅地毯上讓人感覺尊貴奢華。 
除了精準投影技術,現場還有很多互聯網要素。一入眼就是一個大C的圖案,這實際是一個無限wifi,連上wifi可推送“型錄”,将産品的型号、特征等具體信息,以動畫形式推送到用戶手機上。現場采用微信簽到、微信發紅包等當下熱門形式。 
案例剖析:公關公司轉變為督導角色 
整個活動過程都很考驗公關的硬功夫。 
首先,策略前端,要知道手裡有什麼子彈可以用,現在新風向怎樣,可以怎麼做。做策略之後,确定可執行性。譬如廣州有什麼場地能容納500人,又要大舞台,全黑環境;精準投影可行嗎?為什麼用精準投影不用LED?有哪些最新的道具能達到酷炫效果?哪些能做哪些不能做,其中有什麼風險? 
現在,什麼樣的策略要什麼資源配合,隻要發個消息告訴合作商,他們都會告訴伱自己細分行業的最新情況,譬如最近又做了什麼業務,又有哪些好玩的新道具。 
這些都能夠幫助做策略,讓伱知道有什麼子彈可以用,更能保證命中率。沒有這些想法,創意無法落地。現在客戶最怕的就是光想不能落地。 
另外,策略需要預算做支持。每年的12月份對公關公司是至關重要的時刻,如果沒抓住年度财政,那麼1月企業基本就歇業了。客戶一般也不會直接告訴伱預算,除非是很實在理性的客戶才會直接告訴伱預算,免得伱想得天花亂墜。但如果經常和客戶打交道,從他們對項目的重視程度,掐指一算也知道能花多少錢。
但是,新公關是從傳統公關轉變過來的,沒有傳統公關紮實的功力,不能想出創新的東西。完全标榜自己是新公關,是因為沒明白公關的實質。在做活動、發稿、選題、做創意中,判斷哪些能做、哪些不能做,這些都需要傳統公關的基礎。原來的東西沒有被廢掉,隻是轉變了功能。譬如現在側重策略,仍需要找各種資源供應商,但現在的角色更多是起到督導的作用。給項目合作商提供意見,指出他們的不足之處,一起把事情做好。 
整個公關鍊條是很長的,不一定什麼都自己做。我們擅長的是策略公關,而有些公司擅長發稿——發稿量大能拿到最低的價格。在整個公關鍊中,必須各自幹最擅長的事情,才能保證品質,但是走在前端的必須是策略。 
有争議才能産生話題 
現在行業有很多亂象,很多公關隻幫炒作,為了達到語不驚人死不休的效果不顧節操。但是我們堅持的路線是:有内涵有格調。 
和客戶接觸時,有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺得這種事情是可一不可再。因為杜蕾斯有先天優勢。中國人不能談性,但杜蕾斯談起來名正言順,因此許多人會在杜蕾斯新媒體平台上進行性的探讨。但是隻要伱的産品不是類似産品,就不能依葫蘆畫瓢。 
又有客戶表示想做出像韓後那樣的震撼效果。不管對韓後小三炒作的看法是褒是貶,這個案例的确是成功了,它開創了一個大規模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費者的眼睛是雪亮的。有過一次經曆之後,對任何同等類型的都有免疫力。消費者需要伱刷新眼球。 
在制造炒點時,要考慮有争議的元素,因為有争議才能産生話題。譬如我們為丸美的食材養膚品牌春紀做的活動,沒有簡單說出“我愛伱”,因為那樣不會産生話題,我們特地推遲上市時間,在情人節策劃傳播了“我養伱”的内容及一系列活動。這樣才能創造震撼力。 
在做策略時,立心要正,而在堅持立意之後,産生的話題讓人有遐想,這是沒問題的。在丸美春紀這個案例上,一開始不需要刻意往“包養”的方向想,因為食材養膚本身就是“養”。 
公關危機:預防比治療更重要 
策略公關要爆要炒,但首先要有節操,否則隻會把客戶企業拉到一種進退兩難的地位,最終導緻公關危機。 
在制造炒點時,既要做争議,又要把握節奏,讓它不偏離原來預定方向。輿論引導是公關人員必學的,在策劃話題時,如何落地、擴散和引導,都是有技巧的,這些考驗的都是傳統公關的功力。在過程中如何用不同的人引導話題往正确的方向走,這點很重要。如果放任不管,譬如話題打出去後,對論壇、網站、門戶、各種BBS、微信微博等沒有做良性輿論引導,那就可能跑偏。而一旦跑偏之後再糾正就很麻煩了。因此,輿論的引導、監測在整個話題炒作中很重要。這樣,即使有負面的消息,聲音也不大,影響不了事件發展的主要方向。 
在新媒體傳播上,譬如微信、微博,我們在傳導輿論信息時,通常采用公衆号或是借助意見領袖的聲音,話題打出去時都是經過嚴格把控的。另外,要把傳達的信息闡述清楚。因為競争對手可能會抓住漏點去打,因此每個案子都要做好預案。預案中,想象競争對手可能會做出什麼點子來“掐伱”,如果他真做了,應該怎麼處理。 
我們的危機公關客戶,有的是年度客戶,但是大多是頭痛治頭、腳痛醫腳。事實上,預防比治療更重要,但現在很多客戶不生病不來找伱,而找過來時,基本上已經病入膏肓了。而且很多企業出了事,也不會第一時間找過來,他們總是嘗試自己解決,做不了才找過來,但是這時,處理危機的最好時機已經錯過了。 
現在,很多企業沒意識到危機公關是很重要的一環,沒意識到要自己找漏洞并填補漏洞,而是抱着僥幸心理,有事再說。但在自媒體強大的今天,等到真的有事,已經太晚了,此刻危機公關解決問題的可能性已不大,隻能提出一些建議,譬如告知企業這時候要采用什麼态度,走哪個方向,做些什麼事等。

本文作者:
周子怡


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