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“一廂情願”的品類創新,是怎樣發生的?  
“一廂情願”的品類創新,是怎樣發生的?
一個新品牌,進入一個行業,最好聚焦一個相對清晰的品類,給消費者傳遞“伱在做什麼”“伱擅長什麼”。
遺憾的是,我們很多民營企業,甚至一些一線品牌,在品類創新上總是犯“一廂情願”的錯誤,所開發的品類,難以讓消費者理解和接受,從而一個好端端産品“胎死腹中”。
因此,我在這裡簡單談談品類創新的基本法則,給大家的新産品開發工作錦上添花。
新産品≠新品類
一些市場營銷職能相對發達的企業,幾乎天天都在研究新産品、開發新産品。然而,我想說的是,伱所開發的新産品不一定都能成為新品類。
從它們的關系上來看,新品類一定是新産品,但新産品不一定是新品類。也就是說,品類的概念遠大于産品的概念。
為了便于理解,我舉個例子。伊利金典牛奶開發“有機奶”,可以說是一種新品類,但是他們接着開發脫脂有機奶或高鈣有機奶,就不能算是新品類,隻能算新産品。
一個新産品能否成為新品類,還是要取決于消費者的認知。如果消費者認為伱是一個新的品類,與現有的品類有明顯的差别,伱就可以成為新品類。
因此,新品類具有與老品類“平起平坐”的身份。從競争的角度看,它要麼廣泛替代老品類,要麼與老品類處于同等地位。
品類創新的四項基本原則
我開篇時講的“一廂情願”的錯誤是如何發生的,關鍵在于很多企業在開發新品類上不懂得基本規則。所以我們才看到那些“情緒飲料”“運動型地闆”“電熱皮鞋”“音樂服裝”等讓人匪夷所思的品類。
那麼,一個好的新品類到底遵循哪些原則才能讓消費者理解并接受,從而避免“胎死腹中”的悲劇?下面,我跟大家分享四項基本原則。
原則一:直擊需求
一個好的品類名,必須要直截了當地與消費者需求産生聯系,并在名稱中直接描述其核心需求。
在藥品領域,我們經常看到一些直擊需求的品類名,比如“排毒養顔膠囊”就很具有代表性。它明确告訴消費者它的功能是什麼,能夠給消費者帶來什麼樣的好處。如果把這個名字改成“綜合調理膠囊”,會怎麼樣?很顯然,即便配方完全相同,但它肯定賣不過“排毒養顔膠囊”。
這也是為什麼說“情緒飲料”不是一個好品類名的原因所在,因為這個名稱讓消費者無從知道它到底在賣什麼。
原則二:通俗易懂
由于我們的消費者不是藝術家,更不是哲學家,因此,新品類的命名一定要做到“三易”:易懂、易記、易傳播。
早期的王老吉,其實不叫“涼茶”,叫“植物飲料”。當它叫“植物飲料”的時候,它的銷量一直沒有起色。但是,加多寶開始運營這個品牌後,将品類名改為“涼茶”,才改變了王老吉的命運。
原因在于,“植物飲料”這個名稱不太通俗,讓消費者難以辨認它到底是什麼。而“涼茶”這個名稱非常通俗,因為廣東地區幾百年來就有喝涼茶的習慣,這個名字對消費者而言并不陌生。
原則三:鎖定對手
上面我們講過,新品類要麼與老品類平起平坐,要麼廣泛替代老品類。這也就說明一個成功的新品類必須要有明确的競争對手。也就是說,伱作為一個新品類,到底要打誰,必須明确。
德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋,伊利的有機奶打的是普通高端奶,平闆電腦打的是筆記本電腦,智能手機打的是鍵盤手機,等等,都是新品類打老品類的經典案例。
如果,一個新品類不鎖定對手,或者鎖定不成功,可能會陷入“賣不動”的尴尬。蒙牛應該說是品類高手。但他們曾經開發過一個叫“晚上好奶”的産品,卻沒有成功。問題就出在這個牛奶作為新品類不太明确要打誰。還有,麥當勞開發咖啡,本想打星巴克咖啡,但鎖定的方法不得當而半路夭折。
因此,我經常講,一個沒有對手的新品類不能成為真正的“藍海”,一個對手不跟進的新品類更不可能成為遼闊的“大海”。
原則四:引領趨勢
一個新品類成功的另一個秘訣在于讓人們感覺到它是個“新東西”,代表着未來。“電熱皮鞋”是新東西,但它會代表未來嗎?消費者的第一反應肯定是搖頭。這就是為什麼賣不開的原因所在。
現在很多學生都開始買電子書,把需要讀的書全部裝進這部電子書裡,從此每天上課不用背沉重的書包。
電子書就是一個引領消費趨勢的新品類,它隻有不到500克的重量,卻可以代替500斤的書。因此,北京很多學校廣泛提倡孩子們買電子書以替代紙質書。
不過,我想說,所有的新品類不一定都是技術導向的,從消費者的生活形态及使用習慣等多個方面都可以開創新品類。比如,我們曾經為克明面業(挂面領域的第一品牌)提出一個新品類叫“五谷養生面”。從技術的角度來講,這并不算是一個需要高新技術的産品,但從消費需求的角度看,它确實是一個引領消費趨勢的新品類。因為,五谷雜糧代表着健康,養生的概念代表着生活品質,都是消費者所追求的大方向。
現在,民營企業至少80%以上都面臨着業務轉型。業務轉型的核心是什麼?我認為,就是品類創新。如果伱不掌握品類創新的原則和方法,伱就會陷入創新的誤區,輕則多走彎路,重則誤入歧途。


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