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品牌創造力裡 觀念那最高一分  
品牌創造力裡 觀念那最高一分
1
但見郭靖這一掌拍出,樹枝唦唦晃動,竟不斷折;洪七公心下煩躁,卻也隻能苦口婆心:“這一招‘亢龍有悔’,掌法的精要不在‘亢’,而在‘悔”。倘隻求剛猛淩厲,但有得幾百斤蠻力,誰都會使了,那又怎能教黃藥師佩服?‘亢龍有悔,盈不可久’,因此有發必須有收。就好比陳年美酒,上口不辣,後勁卻是醇厚無比,那便是落在了這個‘悔’字上。”
金庸也是了得,下筆如椽,寫出了中國觀念對“道”的重視。
洪七公傳授郭靖武學之道,這個道是什麼呢?今天一般做“方法”解,如“取之有道”,如“緻勝之道”;古時“道”的概念範疇頗大,不僅包含了方式方法,更涉及到對事物本質規律的把握,對世界的基礎認知和對價值觀的全盤囊括。
是什麼觀念、持什麼态度、有什麼認知,就出什麼樣的作品。
因此有沒有“道”?有沒有足夠好的觀念來引領?就成了衡量作品優劣的重要标尺;而所謂“坐而論道”,原也不是貶義,概指凡事之前,得先要把這個“道”給談清楚,道都說不清楚,事情也肯定做不好。
2
品牌,有品牌之“道”。
這個“道”是什麼?狹義上看,也是方式方法,用何材質?沿何思路?實現什麼功能?滿足什麼需求?這就是所謂的套路和招式。
再往深裡看,就發現了“觀念”與“精神”。為什麼要用這樣,而非那樣的材質結構,就好比為什麼要走這樣,而非那樣的招式套路一樣,沿着觀念與精神的價值動線,通過非語言的“表達”,我們具化出一個個有吸引力的産品。那麼,在體會到某一處精微曼妙的細節之前,作為一個整體,它吸引伱是因它具備了成熟的觀念。
“人活在這世上,有的活成了面子,有的活成了裡子,都是時勢使然。”這是《一代宗師》裡的台詞。
品牌“活”在世上,也遵循一樣的軌迹。
活在面上的品牌,迫于資本壓力,三年一換帥的CEO們,恨不能廣告一擲千金,風頭一時無二,熱鬧成了追求;活成“裡子”的品牌,表達可不見多,但言必直指人心;他們眼中看到的,是人性之于當下的種種焦慮,給伱的不是膚淺的滿足,更不是飲鸩止渴般的迎合與獻媚。
于是我們看到,馬克·高貝在《品牌大設計》一書中寫道——“我們為什麼需要改變?為什麼需要新的設計呢?為什麼需要設計新的椅子以及新的牛奶瓶呢?如今,人們對設計的需求不僅僅是喜新,而且包含着一種新的人文思考。設計需要表達人類正在面臨或即将面臨到的挑戰。生為人,我們唯一害怕的是‘不再相信有未來’。”
3
談觀念,對品牌來說似乎玄妙。
其實不然。
我有雙便宜的休閑鞋,是那種一體設計,不用綁鞋帶的,偶爾出去跑個步,吃個飯,輕便舒适。如問起來,我會如何描述它?最有可能的表達是:“平時穿穿,剛剛好。”
就如何把鞋做得适配運動,又能體現伱的專業主義與運動精神而言,耐克有深入而獨特的Know How,但要說如何把鞋做得适宜起居,價格與舒适度“剛剛好”,達到一個幾乎不太會注意到它存在的程度,我們似乎又馬上進入到了無印良品的觀念體系當中。
耐克讓伱帶上強烈的自我,而無印良品能讓伱“無我”;真正令人扼腕的是,品牌在這片豐沛又多元化的價值觀沃土當中,竟沒能生長出一種獨屬于自己的成熟觀念。
也難怪每次看到這雙鞋,會禁不住想——“連這個不知名品牌,也能把鞋做得這麼舒适,無印良品一定會做得更好些吧。”這種“下次要去試試”的心态,對那些隻顧低頭做産品,卻不擡頭想觀念的品牌來說的确不是好消息;最後就剩下一種情況,有觀念的品牌,把無觀念、弱觀念品牌的所有産品,都變成了闡述自己的一個道具。
怪伱自己啊!誰叫伱不重視經營觀念的?
4
品牌想要經營好自己的觀念,最大的阻礙在哪?
總歸是沒找到一個“對的人”,一個“大廚”。
品牌沒有一個大廚,來幫助他們将過往的發現、經驗、實踐、看法,凝結為觀念;沒有一個大廚,來精心烹饪這道大餐,來告訴他們該做什麼,更告知他們别做什麼;“大廚”可以避免品牌為了兼顧“食客”們的口味,而做出很多不符合自己觀念的舉動。
因此這個“大廚”,一定是個有内容能力的人。
内容能力不是創意能力,更不是寫段子的能力,而是知道如何講述一個大故事,對新技術、新創意保持開放心态,懂得通過各種媒介形态,将品牌的觀念做結構化、系統化輸出的能力。通過自己的理解,将品牌觀念變成各類表達——語言、非語言的;具化、抽象的;高冷、輕快的;短小、深入的;大廚要保證所有這些演繹,是speak with one voice,是完全基于品牌觀念的,真實一緻的表達。
品牌的一切表達,對用戶而言是無始無終的。用戶不像伱媽媽,不會說:“好吧,我知道伱要講故事了,下面開始吧。”因此,好的表達不會介意用戶由一個單點、一個側面、一處細節、一段碎片進來,但是所有這些局部,在他們想要深入探究的時候,總歸是可以尋着“根”的。
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Just do it如此深入人心之後,NewBalance最近想到了發布全球品牌宣言——Always in Beta;在中國市場,NewBalance最近的确做出了幾個讓人叫好的案例,可要從這個不覺明曆的宣言,說其中有什麼了不起的觀念,似乎還為時尚早。
讓品牌顯得高Bige,顯得有觀念,最簡單的方法好像是給Ta貼上幾個漂亮标簽。然而要說有能力去“經營”觀念,就需要大量真實細節的支撐。
在國外,如果我們說百威是為藍領階層創造的啤酒,要去呈現的,就不會是紙牌屋裡,橡木桌前,針尖麥芒的攻心舌戰;而理應是美國西部,鄉村莊園,那些彌漫在空氣中,尋找簡單生活的想法;那個辛勤勞作一天後,燈火暗淡,伱可能随意走進的小酒館;還有那聲喝下一口泡沫濃郁,清澈透亮的啤酒後,打從心底感覺富足所發出來的——“啊……”
提到運動精神,就是一味的“勇攀高峰”,就是不停的“砥砺前行”;大量同質化的,Details缺失的口号不能稱之為觀念,幹癟而空洞的詞彙,又談何引領?索性,我不如回歸到耐克《跑了就懂》的小制作中,去尋訪真實生活場景下,内心感悟的碰撞與還原。
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觀念作為整體,語言是它的局部。語言無法完整表達觀念,這恰是營銷的機會;這為伱用多種媒介,多種創意接近觀念提供了可能。
聽一個地産品牌的朋友聊,選擇他們有“三好”——好房子、好服務、好鄰居。
好遺憾。
這是賣點,不是觀念。
我們習慣性地将觀念概括成賣點,達到了渾然不覺的程度。在這樣做之前很久,我們在思維深處就已經轉向了全面的銷售導向,從源頭上開始失去一切通過觀念卷入用戶,并借此和他們建立信任的可能。
那麼,這個品牌有自己的觀念嗎?
我認為是有的,值得發掘的,還是“好房子、好服務、好鄰居”背後的觀念,是對簡單美好的實現?是對用心生活的深入?還是對更親切、更友善的自然環境和社會關系的回歸?這需要設計一個外延可伸展的表達,以便于它的内涵,随着時光更疊也不至無處安放。
我們或可沿着“家,并不止于住所”;或者“由此感悟生活之美”的思路,來構建一個體系化的表達,來對這些觀念進行豐滿的诠釋。觀念是人類最早的“互聯網思維”,是我們最先學會創造的“免費”價值;通過向用戶交付高價值信息,讓他們對“家”和“居所”的看待,變得更具層次,變得稍有不同,我們突然發現用戶已經走在了“來的路上”。
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将營銷人的進階之路描繪成一場考試:交白卷到三四十分,必是心思全無;五六十分到勉強及格,但憑聰明,可以做到;要拿七八十分,另需加些勤勉;九十、九五往上,則專注、勤勉、熱愛外加天賦,幾乎一個也不能少。
99分到100之間這一分,最是難拿,留給了那些真正有創造力的人。
創造力不是創意,所謂創造力,那是要能活出自我,獨具創建,生成自己營銷觀的人。這一分,奧格威拿到了,勝在真誠質樸;特勞特拿到了,勝在詭動出奇;科特勒拿到了,勝在全盤穩健;喬布斯拿到了,勝在極緻升華。
怎麼就“極緻升華”了?在可見的書籍中,喬布斯一輩子似乎就說過一句跟市場營銷相關的話——“對我來說,營銷學講的是價值觀。”
他帶給這個世界的夠多了。


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