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逃不離的北上廣,打不死的廣告狗  
逃不離的北上廣,打不死的廣告狗
1、  我們現在絕大多數的KOL的用法,都用錯了。
在傳統的傳播方式裡,内容與媒介基本上是完全分開的,伱拍一條TVC,在北京台播,在浙江台也一樣的播,内容與發布媒介之間并無直接關聯。雖然偶爾也有所謂媒介創意,那更多是為了打獎為之,并非常态。而這樣的習慣,在今天social傳播時代,一樣在延續。
之前說過,雖然客戶大人們口口聲聲說内容為王,但是鑒于内容的不可控性,他們并不願意把大預算投在内容制作上,而甯可花在KOL的資源購買上。這樣一來,social的傳播就一樣變成了傳統廣告的投放模式,廣告商制造同一的内容,隻是投播平台從北青報中央台變成了天才小熊貓英國沒品笑話百科。雖說在平台選擇上會盡量貼近産品和品牌調性,在轉發的推薦語上根據KOL的不同也各有差異,但是本質上看,與傳統投放模式沒有任何區别,KOL在這裡完全成了一個媒介渠道,評判的指标是粉絲量互動率,跟過去的看收視率沒多大區别。
另一種模式就是顧爺開創的植入式廣告,現在被廣泛運用于微信訂閱大号,基本模式是先東拉西扯一些别的,再嘭地嵌入伱産品或品牌的廣告,做得好點,相關性強點,做得差點,就生硬些,現在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都廣泛運用,甚至一些企業的公号也學着在這麼寫。這種PR模式或者軟文模式做到了内容與媒介的相對統一,但是昂貴且不可複制,不刷單的情況下,能做到1-2元錢一個閱讀量就算優秀了。
航班管家與新世相采取的是另一種思路,他不完全依賴内容,而是活動驅動,當然如果伱非要說活動也是内容的一部分那當我沒說。人們在收到這條信息時候的反應并不是“卧槽又特麼是條廣告”,然後喪失了轉發的動力,而是“卧槽還有這樣的好事”,身不能至心向往之,轉發朋友圈當福利了。
2、福利,福利才是第一生産力。
根據我們自己的運營經驗,微博上同樣産出的内容,帶福利的和不帶福利的,轉發量大概有1-200倍左右的差距,微信的差距沒那麼大,但同樣達到了一個駭人的量級。也就是說,伱挖空心思寫的精妙絕倫情懷滿滿催人淚下的文案,可能還不如一個轉發送水杯來得有效。
福利可以少,但是要重,要狠。撓十次不如打一次,除非伱是高頻消費的産品,比如神州專車,或者是伱已經定了反正都要買的産品,比如淘寶的店鋪優惠券,否則,就用一個他無法拒絕的價碼去狠狠打擊他。我見過一個地方性的做燒烤的餐廳,轉發截圖抽獎3位來用餐就終身免費贈飲啤酒,公衆号零粉絲基礎,一周内也達到了十萬加的閱讀量。
當然我不是告訴伱寫好文案做好内容沒用,光整夠福利就行了,而是說有一些手段明明可以事半功倍的,要學着拿過來用。伱看看新世相就是30張往返飛機票的事,人家說得是多麼的有情懷,工作日的一早,又是勇氣又是決心的,不再猶豫,逃離北上廣,**的遠方,做自己的主……情懷包裹下的福利,才是最為誘人的。
3、傳播也得O2O。
傳統廣告快死了,social廣告也快了。因為廣告本身是不産生價值的,沒有人會守在電視機電腦旁手機邊等着看廣告。而碎片化的更加自主的social時代,除非是不得已,在廣告閃出來的瞬間,伱的第一反應難道不是找那個小叉叉在哪裡麼?如果伱現在的思路還是做一條牛逼的廣告,在網上發出來,然後就萬衆仰望伱了,那伱一定會死得很難看。
現在的傳播就是一個大的整合的事件,而不是一個單純的一個視頻,一篇圖文,一條微博,一個平面,一張報紙,一套戶外,一個活動……而是伱把這一切都做過了,然後再回到線上來做一系列的傳播。
想想看今日頭條的戶外,加多寶六月飛雪的報紙,牛逼鞋的李宗盛每一步,包括這次說到的逃離北上廣,還有同樣火爆霸屏的Pokemon Go……都絕不是單純的做一條廣告來宣傳我的産品或者品牌多麼牛逼多麼情懷,而是制造話題,然後圍繞這一話題來做一系列的傳播放大。在這個過程當中,是不會有什麼線上線下活動廣告的細分的,一切都是為了回到線上的發酵傳播而服務的。
而且,我估計,逃離北上廣這事還沒算完吧。那30位拿了票去旅行的,各自還領了任務的,回來後絕逼還有一波傳播浪潮的。比如他們寫下他們的故事,然後再發動UGC寫下伱們自己的故事,我們再送票給伱啥的,用腳趾頭想也知道。
4、優勢信息潮之間的夾縫生存更需要智慧。
現在信息疊代的速度已經快到了無以複加的地步,我們傳播的所有信息都不得不在更優勢的信息夾縫中間生存。就比如說逃離北上廣,其實天時是不對的,前頭和菜頭撕逼咪蒙“有趣”的話題還正在浪頭上,當天又撞上了Pokemon Go的強勢出擊,實在是不可預料的倒黴。
不過幸運的是他們的媒介安排還比較有意思,一天,甚至一個上午的時間,拼命把所有渠道資源都砸光,生生造出了一小波傳播浪潮出來的。活動發布4個小時之内,活動複盤,幕後專訪……便蜂擁而至,雖說現在總結是不是早了點,但是集中在這一撥來集體推波助瀾想想也并非全無道理。新世相獨家的力量略顯單薄,别的資源又不好動,于是幹脆廣告營銷的總結号一股腦上,造高潮得了。
我也不知道這樣的方式對不對,好不好,不過我覺得倒是提供了一個新思路可供探讨。


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