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同樣是電商,為什麼日本的電商擠不跨實體店?  
同樣是電商,為什麼日本的電商擠不跨實體店?
喬崎,90年代畢業于早稻田大學,日本數一數二的上市空間設計公司——丹青創藝設計的董事總經理,北京西單大悅城的室内設計師。他告訴我,中國商業目前不景氣,互聯網沖擊是原因,但不是主要原因。喬崎稱,日本的電商也很發達,但是日本的伊勢丹依然人滿為患。香港一出門就是各式各樣的商店,極其便利。而内地,自從有了**京東天貓之後,線下商業便相當慘淡,大量商業地産同質化、造成過剩和積壓。
内地的購物中心,賣衣服不行,就轉型餐飲,餐飲不行,再轉成兒童遊樂場。一個個業态試驗,卻像是死循環。
是不是全民心态問題?
日本商業給人最深的印象就是專注。一個壽司店可以經營150年,甚至250年。壽司店的老闆對待壽司就像對待藝術品一樣。做壽司的師傅不抽煙,因為他們認為身上有一點點煙味都會滲透在壽司裡沒有不良嗜好。奧巴馬去的那個壽司店——數寄屋橋次郎,被譽為“壽司之神”的小野二郎,今年90歲,超過55年的時間都在做壽司。日本人能在持續不斷的專注中獲得滿足感,所以心平氣和。他們開店,不是多多益善,而是要好到讓自己滿意。
而中國人的滿足感,似乎是不斷賺錢,而且是一窩蜂。比如教育是“精英教育”,孩子們有條件的都在學鋼琴,學這學那;大學畢業生最喜歡的就業的領域是金融和互聯網,2015年749萬畢業生搜索最熱門公司的前20名集中在金融、互聯網兩大行業。大部分中國人的目标是成為——有錢的精英。普通人也能意識到整個社會氣氛的浮躁,而他們自己其實也是釀成浮躁的一份子。普通人也能感覺到精細專注的好處,隻是隻能去去日本買買自己欣賞的東西,比如電飯煲和馬桶蓋。
所以,中國商場的開發商和運營者都要想一想,商場受到沖擊跟自己缺乏專注的心态有沒有關系。
為什麼不做好“紙上談兵”?
IBM在給中國公司做咨詢時說,中國企業沒有興趣把事情一次做好,而是一次次從頭開始做事。在喬崎看來,“日本設計界一直認為‘紙上談兵’非常重要,内容定位要先想好,一開始就要尊重商業定位再出具體設計。就像我們做博物館科技館的時候,應該像導演一樣編故事,先做展示設計,再做建築設計。建築要為内容服務,有故事的設計是有靈感的設計。”現在中國很多商業體進去設計,都要敲幾次牆才能重新設計,招商也是不倫不類,動線更是失去了章法。很多二三線城市的商場根本招不來商,幾經易手之後,隻是換個招牌,内容根本沒變,或者是準備複制一個什麼有名的商場。
商業關乎消費者體驗,線下感受最重要。在日本,買書也是會上亞馬遜的,而很多東西,都是感受之後才會買的,日本的伊勢丹、堂吉诃德(24小時店)等,很多人在逛,包括很多中國明星也喜歡。
日本人對于招商不是做房東的心态,是共同經營的心态。日本的伊勢丹,更是有很強的商品策劃能力。而中國的很多商場,開發商和招商運營的單位處于被動地位,現在一股腦兒就想做轉型做餐飲或者兒童樂園,或者完全複制某種風格,比如澳門的**酒店。根本不考慮商圈實際社會經濟狀況,也沒有科學系統的定價體系,更不用說是研究裝修設計跟業态的匹配度,還有提供給顧客更多附加值。六本木花了十五年才開業,而中國的著名商場從設計到開業就花了半年時間,開業前一天2000多人通宵趕工。
當然中國有也做的比較好的,比如新光天地之所以能成功,就是為商家着想,大家一起經營。喬崎說,新光天地裡面女裝賣的最好的就是日本品牌子苞米,這個品牌的店鋪是他們設計的,事先考慮了很多因素。此外,日本的空間陳列也特别講究,一平米可以放幾千種東西,琳琅滿目,而中國或許就幾百種,值得中國學習。
互聯網“沖擊”不到的地方先應該“精深”
偉大在于細節的積累。一家知名企業的老總和客人一道上洗手間。老總發現便池中有一個煙頭,便伸手撿了起來。客人問:“伱不覺得髒嗎?”老總答:“伱覺得髒嗎?”
互聯網讓很多中間環節的交易成本降低、整合分散資源的能力加強,目前還沒有展現出更多加強質量和附加值的能力,互聯網沖擊不到的地方,就是那些體現相對優雅的生活水準、穩定成熟的國民心态和心理需求的領域。商場其實是些“類公共空間”,它展示出的人性化、内容與細節,其實是人們共同營造出來的。
有在歐洲的朋友說,中國人現在是quick imitation(快速模仿),沒有辦法安靜下來,靜靜地把事情做好。慢生活,也往往有很多靈感和創意,歐洲人做一件事情是為了last(延續),而中國人做一件事可能是rebuilt(重建)。“精深”之處,可能需要大家都集體慢下才能體會并共同建設了。
喬崎同時還指出,中國商業之所以過剩,一窩蜂而起,是因為缺乏宏觀上的規劃。日本曾經有《大店法》(日本的《關于調整大型零售商店零售業務活動的法律》,一般簡稱為《大店法》。1974年3月開始實施,1997年12月被廢止。)這個過程其實保證了這個區域的多樣化和豐富的商業組合,避免商業過剩布局。中國商業依然保持其體量之博大,“精深之路”卻路漫漫其修遠兮。


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