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首席執行官暢所欲言:利弊參半  
首席執行官暢所欲言:利弊參半
紐約,2016年7月6日- 根據今天發布的一項由全球公關傳播機構萬博宣偉與KRC Research合作開展的名為“首席執行官暢所欲言的時代即将來臨”最新調查結果顯示,近40%的美國成年人認為首席執行官有責任對于熱點話題問題發表看法。

然而,該調查還顯示,首席執行官們需要謹慎對待他們所選擇發表公共觀點的話題,因為那些成年人中有32%的人不太贊成他們首席執行官談論公司業務範圍不相關的話題。在首席執行官暢所欲言的早期階段,公司及其高管需要非常謹慎地處理公共領域中重大且有争議性的話題。

“随着越來越多的首席執行官在公開領域發表對當前熱點問題的看法,我們希望把握美國人這一革命性轉變的脈搏,”萬博宣偉全球企業傳播事業部主席Micho Spring說,“我們收集數據以更好地為公司提供如何經營和保護其品牌健康和聲譽的建議。”

首席執行官暢所欲言有時是非常有效的。在過去的幾年中,許多首席執行官就社會和環境問題發表看法,諸如氣候變化、收入公平、同性婚姻、移民、槍支管制和歧視等所有不涉及公司業務的問題。

這一趨勢已經非常明顯,以緻某位首席執行官宣稱“在這個國家正在出現第三(政治)黨派,那就是由首席執行官組成的一派。”這種由美國商業領袖形成的運動不僅将塑造首席執行官的聲望,也将塑造其公司的聲望以及消費者是否購買其品牌的可能性。

首席執行官暢所欲言是需要被鼓勵的,但也并不總是加分的


如上所述,相當多(38%)的美國人認為首席執行官們有責任對社會熱點話題提出看法。

首席執行官所承擔的這項責任,最有可能轉變為輿論對說出自己觀點的首席執行官的支持。當受訪者被問及就熱點問題公開立場的首席執行官的看法時,結果更傾向于對他們有利的一面。(31%更支持vs 22%不太支持)。然而,當所談論的話題和公司業務沒有直接關聯時,情況正好相反,美國人并不是很支持(32%不太支持vs 20%更支持)。數據顯示了好感度的強弱取決于所談論話題與公司運營的相關聯程度。

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首席執行官暢所欲言影響購買意向

一位首席執行官在争議性話題上的立場可能促進或是阻礙公司的銷售業務。40%的美國人說他們更有可能因為同意首席執行官在某個問題上的觀點而購買他們公司的産品,相當一部分(45%)的人說如果他們不同意首席執行官的立場,他們則不太可能購買其公司的産品。 既然首席執行官的外部立場可能會影響人們購買産品的這一基本行為,公司需要在首席執行官暢所欲言之前,對消費者和其他利益相關者的态度有充分的了解。


美國人對動機的不确定

公衆并不完全贊同首席執行官在熱議問題上暢所欲言的動機。美國人認為首席執行官那樣做的主要原因是“為了獲得媒體的關注”(36%)。其他四個原因居于次位,21%的受訪者表達了以下觀點:“為了建立首席執行官的自身聲望”,“為了銷售更多的産品或服務”,“ 為了公開誠實地表明如何與公司價值觀一緻”以及“為了公開誠實地表明他們個人對這一問題的看法”。在這前五個原因裡,隻有最後兩個表現出了對首席執行官暢所欲言動機的信任。也有人表示懷疑,隻有14%的人表達了“為了做對社會來說對的事情”并且更少(11%)的人表達了“為了代表公司的員工和客戶發聲”。位于本列表最底端的是“為了吸引和留住最好的員工”(7%)。顯然 ,如果首席執行官希望表達的是員工的幸福感是他們暢所欲言的核心,他們的信息還沒有産生足夠大的共鳴。

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(備注:受訪者可以選擇多個原因,因此,結果相加超過100%)

當然,媒體的關注可能不一定是完全負面的,因為暢所欲言的首席執行官正試圖吸引大家對其想要産生影響并熱衷的問題的關注。不過,許多美國人認為,無論是為了尋求媒體的報道或建立個人的聲譽,首席執行官所發表的立場都是出于自身利益而考慮的。首席執行官們需要清晰表明他們參與這種類型的公共對話的立場和理由,以試圖緩解對他們動機的質疑。

正如萬博宣偉首席聲譽戰略官Leslie Gaines-Ross所言,“随着世界變得越來越複雜、兩極化以及充滿政治性,我們的研究在談論到緊迫的社會問題時為首席執行官暢所欲言提供了早期的路線圖。大家都知道首席執行官們必須謹慎權衡多方面的支持者,但是他們會發現,當他們需要站起來參與其中試圖改變世界的同時,自己也越來越多地暴露在了聚光燈下。”首席執行官暢所欲言的這一新的應變,要求領導人以一個簡單、明确并且有意義的方式表達他們的立場,從而得到大家的充分理解。”


千禧一代更多地參與了進來

千禧一代(18-35歲)更傾向于支持首席執行官暢所欲言。他們比其他美國人更了解那些對争議性問題公開立場的首席執行官,支持那些表達自己立場的首席執行官,并且表示他們将從那些他們所支持的表達公開立場的首席執行官的公司購買産品。

對于那些為了迎合下一代的公司而言,首席執行官暢所欲言可能是一個正确的途徑。

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首席執行官暢所欲言的指導原則

毫無疑問,公司和公司高管需要仔細考慮是否需要就當時的争議性話題公開立場,以及決定哪些問題需要得到解決。萬博宣偉的報告為公司高管及其公司提供了12條指導性參考建議。建議如下:

認識到首席執行官暢所欲言是一個新興的動态,會随着首席執行官們越來越深入地參與到新的世界秩序裡而不斷增加。

仔細評估首席執行官立場對關鍵利益相關者的影響

在所談論話題和公司價值觀與業務之間建立聯系

考慮員工。評估首席執行官立場如何影響他們,并權衡他們的支持。如果有些員工不支持首席執行官的立場,他們會覺得被排擠、生産力下降、甚至不再忠誠嗎?

要像照鏡子一樣仔細檢查自己,确保沒有與話題相關的負面問題或流言。這也是自我審視和梳理的一個好時機。

考慮使用的渠道、信息以及表達方式。确保公衆立場背後的原因是能夠随着時間的推移而變得清晰透明并且可以被表達的,而不僅僅是這個話題第一次出現在新聞裡的那麼唯一一次。

要做好危機管理準備,從而能夠有計劃地應對媒體、利益相關者或社交媒體的反彈。

點擊這裡以搜索《首席執行官暢所欲言的時代即将來臨》相關報道。


關于研究

《首席執行官行動主義的曙光》是由萬博宣偉與KRC Research合作開展的一項網上調查。在2016年5月抽樣調查并采訪了1027名美國18歲及以上的成年人。

 

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