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營銷不是為産品找用戶,更是為用戶找産品  
營銷不是為産品找用戶,更是為用戶找産品
海爾這家公司從1984年創立至今已經誕生了30多年,“在新時期如何适應新規則并煥發生機”是對海爾這樣的老牌企業的一次大考驗。在7月16日钛媒體和《商業價值》主辦的2016移動互聯網創新大會(MIIC)上,海爾家電産業集團數據戰略發展總監孫鲲鵬分享了海爾交互營銷的創新探索。
“交互”、“數據”是孫鲲鵬講演的兩個關鍵詞。
以海爾旗下高端品牌卡薩帝為例,他認為“交互”是提高品牌知名度和美譽度的重要手段。而“交互”具體有三種手段——内容交互、社群交互以及場景交互。通過這些“交互”把營銷不隻是做成一個廣告,而是将品牌與用戶連在一起。
其次,孫鲲鵬強調了數據對于營銷的重要性。他認為,數據的核心是人,而數據采集的核心是連接。數據是冰冷的,其背後的人才是有感情有溫度的。要以人為核心來做數據。
基于以上兩點,海爾建立了一個新的U+智慧生活平台,家電變成了網器,網器可以和環境、人進行交互,而外部的生态資源、硬件資源、軟件資源都可以加入,這就形成了一個生态圈。(本文首發钛媒體,由實習記者蔡鵬程根據孫鲲鵬在2016MIIC大會上的演講整理)
以下是孫鲲鵬在2016MIIC移動互聯網創新大會上的演講實錄,經钛媒體編輯:
今天分享的主題是無交互不品牌,無數據不營銷。以海爾集團旗下的高端家電品牌卡薩帝的實踐為切入點。
海爾集團整體的品牌架構,一方面是地域本土化,立足本土市場,實施全球化品牌戰略,卡薩帝的目标市場是亞洲、歐洲、北美。另一方面是用戶個性化,圍繞目标人群,精細化運營品牌,卡薩帝的目标用戶是精英人群、都市層峰、明星貴族。
卡薩帝這個品牌創立于2007年,品牌理念是創藝家電、格調生活,核心訴求是科技、精緻、藝術。從市場地位來看,連續三年成為中國高端家電行業首選。
卡薩帝品牌是怎麼做出來的?簡單來說,不交互不品牌,無數據不營銷。不交互不品牌說的是圍繞高端人群以内容、社群、場景的方式做價值交互,無數據不營銷說的是全流程進行數據采集、數據挖掘、精準營銷。
先看内容交互。比如“家期”微電影,是在元旦、春節期間,以家作為主題與用戶互動,那時候隻要伱一說家這個字,每個人心裡都會為之而動。再比如說“生活藝術家”,這是剛剛過去的戛納電影節期間,卡薩帝和鳳凰網開了一個專題,與明星一起讨論生活的藝術。還有“十二道鋒味”,這是浙江衛視的一個金牌美食欄目,卡薩帝巧妙地植入其中。
再看社群交互。以“家庭馬拉松”為例,就是父母帶着孩子,一起慢慢跑三公裡,我們的口号就叫一起跑、慢慢愛。目前在中國的三十多個城市舉行過,有28萬人次參加。每次都是人山人海。還有一個例子是“思享荟”, 邀請高端名人圈,聊他們的高端生活體驗故事,目前已經有23位影視、設計圈名人參與了,口碑很好。
還有場景交互。其中有一個挺好的例子是“雙子洗護頭等艙機場體驗”,場景是在機場,設置了雙子雲裳洗護體驗區,邀請了雙胞胎現場互動,用戶還可以現場互動機票升艙。“鋒味廚房線下巡展”也是一個場景交互探索,剛才說到了卡薩帝和《12道鋒味》一起來做内容交互,後來我們接着在線下做“鋒味廚房”,在這個過程中間舉行“爸爸愛下廚”互動活動,很有趣味。
不管是内容、社群交互還是場景交互,都得首先回答一個問題:用戶是誰,用戶在哪,用戶要什麼?以前我們沒法精準回答這個問題。今天用大數據的方法,能快速回答這些問題了。
卡薩帝在開展大數據交互營銷的過程中,有四個切身體會。
第一,數據的核心是人。我們認為:回款不是交易的結束,而是交互的開始。企業需要研究的是用戶需求,數據平台運營的核心也是要聚焦活生生的人,而不是冷冰冰的數,要洞察消費者。因此我們分兩個層面運營用戶數據。底層數據平台,是SCRM社交化客戶關系管理數據平台,打通8類數據資産,核心是1.4億用戶數據。上層會員平台,有3000萬注冊會員,其中卡薩帝會員俱樂部有70萬高端會員。
第二,數據采集的核心是連接。數據不等于有價值的信息,就像産品不等于商品。數據經過連接才能變成信息。我們以用戶數據為核心,全流程連接企業運營數據,全方位連接社交行為數據,特别是連接網絡交互數據、網器行為數據。
大企業在發展過程中間每一個業務部門都會有自己的信息化業務系統,這些系統很容易成為一個個數據孤島,互相孤立,互不連接。所以,我們在建立企業級的用戶數據平台時,以用戶數據為核心,将分散在各個信息化系統中的數據都連接起來。
數據連接的目的,是生成360度用戶畫像,精準洞察用戶。SCRM把分散在不同系統中用戶數據攏到一起,為了更全面認識海爾用戶,SCRM又獲得了用戶在網上的行為數據,進行全網用戶識别,生成360度用戶視圖。于是,我們終于接近于了解每一個用戶的特點、愛好和他們的生活習慣,并為他們打上數據标簽。
SCRM已連接1.4億線下實名數據,19億線上匿名數據。生成360度用戶畫像的标簽體系,包含7個層級、143個維度、5236個節點,現在的數據标簽超過50億。
第三個體會,數據挖掘的核心是預測。優秀的企業滿足需求,偉大的企業創造需求。在進行數據挖掘時,最核心的是預測,通過建立數據模型,預測消費者接下來會發生什麼樣的行為,會有什麼樣的需求,或者對已有的産品、方案有什麼更新的需求。
SCRM經過數據融合、用戶識别,生成數據标簽,建立數據模型。現在已經建立3類、10個“需求預測數據模型”,用量化分值定義用戶潛在需求的高低。也還有其它模型,比如:會員活躍度模型,誠信指數模型,海爾社區模型,等等。
第四個體會,數據應用的核心是場景。數據的靈魂是應用,數據采集和挖掘的最終目的是要用數據。數據平台要分析業務部門在什麼時候、開展什麼業務、可能遇到什麼問題,在解決這個問題時需要用到哪些辦法,這些辦法中間哪些可以用數據挖掘的路徑來達到目的。把這些業務應用場景梳理出來後,就可以開發出一個個數據産品。
從其中一個角度可以将場景分為線上場景和線下場景,線上場景有上網浏覽、電商購物、線上社交;線下場景有居家生活、門店購物、電話交流等等。消費者無論出現哪一個場合,我們需要在正确的時間、正确的地點、給消費者送去正想要的産品或方案。
現在,SCRM大數據應用已經逐步産品化、常态化。
在線上基于數據做精準營銷,主要路徑是SCRM平台對接DSP需求方平台,程序化精準采買,大規模精準營銷,具體形式包括RTB實時競價,PMP私有交易。SCRM也可以基于自身的DMP數據平台零距離精準觸達用戶,比如CT協同定向營銷、LR等等。
線上大數據精準營銷,舉一個跨品牌、跨平台的的案例。我們開展過一次“海爾、新浪微博、國美三方聯合數據精準營銷”,總體策略是:SCRM數據平台将用戶數據和新浪微博用戶數據進行匿名匹配,當匹配上的共同用戶在微博上出現的時候,直接把用戶引流到國美渠道購買家電産品。
過程是這樣的:第一步,SCRM大數據平台基于底層的“需求預測數據模型”,精準預測出1.4億海爾忠實用戶中有超過3000萬人存在更新換代、交叉購買等潛在需求。第二步,SCRM、新浪微博雙方都對自己的數據進行加密處理,在同一個第三方的“數據安全港”進行匿名匹配,結果發現:3000多萬潛在用戶中,有500多萬人在新浪微博也有數據,屬于“重合潛在用戶”。第三步,與國美聯合策劃了一個營銷方案,并在新浪微博上面向這500多萬“重合潛在用戶”精準投放。在活動期間,這500多萬目标用戶中有120多萬人登陸新浪微博,成為了這次大數據營銷的精準受衆。最終的效果挺好,精準轉化率超過平時營銷活動的3倍。
為了開展線下精準交互營銷,SCRM大數據平台開發了兩個數據産品:營銷寶,交互寶。營銷寶,是為營銷及銷售人員開發的具有精準營銷功能的大數據産品,可輔助其面向區域、社區和用戶個體開展精準營銷。交互寶,是為研發人員開發的具有用戶交互功能的大數據産品,可幫助研發人員更全面地了解用戶痛點、受歡迎的産品特征、用戶興趣分布與可參與交互的活躍用戶。
精準營銷,是為産品找用戶,本質上是B2C,隻不過能提效。我們更希望做交互創新,為用戶找産品,本質是C2B,是颠覆。
比如我們有一個産品,叫“馨廚”冰箱:冰箱和食物通過傳感器互連,冰箱和超市通過網絡互連,冰箱和人通過手機終端互連,這樣的機器,我們叫網器。在我們打造的美食生态圈中,“馨廚”網器是一個物聯要素。更重要的是,網器本身是數據源,它能生成數據,智能交互。
我們的未來是搭建一個U+智慧生活平台,構建并聯交互平台和生态圈,為用戶提供互聯網時代美好生活解決方案。而網器數據是未來海爾最重要的數據資産。


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