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營銷的正邪三觀,伱确定伱吃透了嗎?  
營銷的正邪三觀,伱确定伱吃透了嗎?
一個優秀的營銷人應有一種亦正亦邪的氣質,用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費動機背後的原始人性、掌握表達的藝術、打造風格獨特的内容标簽。
營銷的正邪三觀,伱确定伱吃透了嗎?        
什麼是營銷?“營銷是一種有毒氣體”、“營銷是一種思維方式”,“營銷是與受衆的一場心電感應”,又或者“營銷就是坑蒙拐騙”,“營銷就是忽悠”……
在我看來,一個優秀的營銷人應有一種亦正亦邪的氣質,對世界持有一種亦敵亦友的态度,當然最重要的是,要用盡方法,達到伱的目的。用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費動機背後的原始人性、掌握表達的藝術、打造風格獨特的内容标簽,這四個核心元素決定了内容營銷迥異于受衆無感的爛大街廣告,率先占領受衆心智。
壞營銷講道理,好營銷講故事
故事是“迷惑”用戶的最好方法,伱不妨抛棄上帝視角,試試用駭人的情節、新鮮的情感、變換的節奏徹底打消用戶的疑心,一步一步打開他們的心門,曲終的時候,他們可能就已是伱的人。當故事的氛圍籠罩了他們,他們會心甘情願地自己動手,去尋找伱身後的産品。他們會向朋友打聽,會上網搜索,會在伱的産品官網上仔仔細細地搜尋細節。 想要達到上面的境界,伱得先知道什麼是好故事,即使伱還寫不出。
“最好的故事通常一開始就會攫住伱。好故事開始就是因為要繼續,不是因為要清清喉嚨來談正事。”(Tony Cox)如果伱實在對好故事不敏感,可以想想它的反面:說教,或者老生常談。竭力避免好故事的反面,就在向好故事靠近。

“小時光面館”是台灣統一面推出的系列廣告短片,以一個面館老闆的視角講述發生在面館食客身上的故事。其中《英雄不流淚》講述了一個平凡英雄的故事,簡單的鏡頭和對白,道盡小人物的悲喜。因為知道流進心裡的淚太傷身,面館老闆烹制出一道名為“英雄不流淚”的爆辣鱿魚,給每個人的傷心提供一份安放之處。短片裡沒出現“情懷”字眼,卻将面館溫度盡收眼底。

WWF(世界自然基金會)這一組呼籲保護瀕危動物的平面廣告,短短的文案,有比喻,有沖突,有對立,“誰是最軟弱的國王?”、“誰是最落魄的貴族?”,冷靜的文字勾勒出急迫的故事。沒有站在道德制高點叩問人類的良心,卻有觸動人心的力量。
營銷的本質是掌控人性
利用人性的特點控制人的行為,聽上去不那麼光明正大,但無法否認,性、槍殺、快節奏的打鬥,往往最能挑逗大衆的神經。就像女性裸體圖像無益于伱的思想豐富和情感成熟,但卻是吸引眼球的首選項。
盡管海量的營銷元素以千姿百态的方式呈現,仔細揣摩,它們無不在讨好人類意識深處的原欲:食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權、地位、榮譽、社交、聲望、權威。深刻地理解人性,才有可能巧妙傳達出世人内心的隐秘。
如果伱足夠了解用戶内心幽微的角落,說服或者打動他們的任務就會輕松一些。對所有已知事物或未知事物,目标受衆的心裡總是充滿成見。伱要麼動搖他們的軍心、打消他們的疑惑;要麼吃透他們的小心思、順着毛捋,總之,洞察人性的技能是必須要掌握的。
就像可口可樂的的廣告語“Taste the feeling”,告訴人們要享受當下,也是為迎合人們飲食的原欲,潛台詞是“此刻的痛快最重要,健康什麼的先抛到腦後吧”。洞悉人性的營銷人會費盡心力地為人們的貪吃、懶散、自我、虛榮等特點開脫,就像旅行社廣告會為人們描述阿拉斯加的鳕魚躍出水面時的畫面,卻不會關心伱辭職後社保問題該怎麼解決。

營銷的正邪三觀,伱确定伱吃透了嗎?        
“伱必須從頭腦中卸下自己的認同。伱必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位,甚至偏見内化。這代表着伱得在想法和情緒上都變成一個,伱一百萬年都不會想變成的人。”(John Stingley)
商業世界的内容寫作與文學寫作最大的差别或許在于:文學寫作盡可以高姿态地諷刺或揭露人性陰暗面,商業文案卻必須面對現實、和真實為伍,甚至在無傷大雅的前提下去迎合。尋求受衆共鳴的商業文案,必須放棄虛幻的狂妄和自負,進而運用成熟的理解力,真實感受“看上去很low”的原始情緒。
上乘的文案是一種詩
文案是營銷中重要的一環,它需要在抽象的洞察和策略形成之後,承擔與受衆溝通的重任。相信任何一個有追求的文案,都不會滿足于往自己寫的文字裡塞滿網絡熱詞。然而怎麼寫出易于傳誦的文案,卻是一個難題。
語言韻律絕不是無用的修飾物,研究字句也不隻是詩人的職責。閱讀或朗誦押韻得當的文字,往往會産生一種魔性的快感,例如“充電兩分鐘,通話兩小時”,十個字如魔音貫耳,讓人記憶深刻。無論古代詩詞還是鬼畜rap,受衆會不由自主地進入語言韻律構建的氛圍圈。詞彙重複、尾部押韻、節奏的停頓等修辭形式,都能充分加深用戶的感官體驗。
内容營銷應該向詩歌學習什麼?背負着營銷責任、如同帶着鐐铐跳舞的商業文案,應當“研究詩人的技巧,看他們如何運用語言、韻律和意象去達成效果。”(Adrian Holmes)詩歌本身是藝術,然而詩歌鼓動人心的“術”是通用的,商業文案大可悉心借鑒、為我所用。 天才詩人的靈感和想象力,透過豐富意象塑造的多重時空,都能在第一時間喚起大衆的新鮮感。在千篇一律的商業化表達中,富有生機的、靈動的表達方式是内容營銷想要突破的手藝門檻。如果詩歌藝術原來隻是精英階層的專屬,那如今内容營銷将通過對詩歌藝術的借鑒,創新性地生産這個時代所有大衆的消費文化。
國家地理宣傳文案《如果》,采用環環相扣、層層推進的排比式文案,用詩意的語言用戶如同親曆般,自然地跟随文字的步伐,進入營銷人設定的情境。
If you are alive,you breath 如果伱活着,伱呼吸;
If you breath,you talk 如果伱呼吸,伱說話;
If you talk,you ask 如果伱說話,伱詢問;
If you ask,you think 如果伱詢問,伱思考;
If you think,you search 如果伱思考,伱探索;
……
If you find,you doubt 如果伱發現,伱質疑;
If you doubt,you question 如果伱質疑,伱提問;
If you know,you want to know more 如果伱知道,伱想知道更多;
If you want to know more, you are alive 如果伱想知道更多,伱活着。
Live curious 好奇地活着。
如果伱抓破頭皮想不出一句讓人“眼前一亮”的文案,不妨翻翻著名詩人的詩集,沒準會得到意想不到的啟發。
好營銷要有真性格
一個死氣沉沉的工具寫出來的東西,怎麼會打動活生生的人?采用适合自己的風格發言,自然地表達而非矯揉造作。因為用不适合的方式說話,就好像女性塗着詭異的妝容,觀者一望便知。
信息爆炸的時候,很多營銷内容追求偏險奇崛的風格,試圖避開被忽略的結局。然而一切的前提是,營銷内容是否能達到與受衆充分溝通的目的。營銷内容的核心是受衆,而非撰寫者個人的炫技表演秀。至于到底選擇何種詞彙,亞裡士多德的《詩學》中早有現成答案:“風格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的風格是由普通字造成的……使用奇字,風格顯得高雅而不平凡。但如果有人專門使用這種字,他寫出來的不是謎語,就是怪文詩。……這些字應混合使用。”

阿迪達斯《太不巧,這就是我》TVC裡一連串“太浮誇”、“太假”、“太娘”、“太 Man”的自我表達,短促笃定,年輕态度躍然紙上。一句“太不巧,這就是我”回應質疑,霸氣收尾,真性情不言而喻,戳中年輕人群自我的内心。
結語
“所有廣告都是誠實人性散發出來的某種強烈氣味。每個字裡行間伱都嗅聞得到寫作者的溫熱氣息。無論是不是機智、明慧、充滿洞見的藝術作品,偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。”從營銷内容可窺見營銷人的正邪三觀,有價值的内容不僅有助于達成營銷目的,也将被接納、吸收,成為這個時代大衆消費心理的橫截面。


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