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微軟公關總監商容:三維度打造内容傳播策略  
微軟公關總監商容:三維度打造内容傳播策略

在美通社2015新傳播年度論壇上,微軟亞太研發集團運營傳播及公共事務資深總監商容,分享了她在内容傳播策劃和構建方面的思考。從記者到500強企業公共事務資深總監,豐富的人生閱曆,20多年的公關經驗,讓她對公關傳播有着更獨到的見解。

  

 

  要引發消費者主動參與傳播

 

  過去我們更多地想的是如何發揮傳播的主動性(be proactive),更積極主動地把想要表達的信息傳達給受衆,我們強調的是核心信息的到達率有多少。可是今天由于技術的變化,受衆和傳播者之間角色的發生了變化,角色更加多元化,遙控器掌握在了受衆手中,更重要是,人人都是自媒體,每個人都有一個媒體屬性,有表達自己意見的傳播渠道,比如微博微信。

  從企業的角度講,公關傳播人就要考慮哪些内容是受衆喜聞樂見的,什麼是他們期待的東西和期待的表達方式,要讓伱的内容成為受衆期待喜歡的類型,讓他們願意在朋友圈裡分享轉發,換句話說,從“如何讓他們知道我”變成“如何讓他們主動幫我傳播出去并叫别人來”。移動互聯時代的傳播,參與度變得非常重要,要與受衆建立連接、溝通和互動,把傳播變成雙向的互動。

 

  企業内容傳播的三個維度

 

  1,key message(核心信息),核心信息即傳播内容的價值和意義。我們每天接收很多爆炸性信息,沒時間一一浏覽,什麼樣的内容值得長久地花時間去專注,并且記下來願意去傳播?在内容的角度,價值和意義是最重要的。

  例如,微軟在三年前開始做創投加速器,曾通過美通社登上紐約時代廣場的大屏,向世界各地的受衆傳達出這樣的信息:微軟創投加速器扶植初創企業,把精彩創想變成事業。Microsoft Empowers Startups in China and Asia, Turns Brilliant Ideas into Great Companies.

  

 

  2,“Storytelling”(講故事)第二部分是從情感的維度出發,關于怎樣講故事“Storytelling”。如何用大家喜聞樂見的方法,讓表達更有趣。基于一個有說服力事實的基礎上,用帶着情感的表達方式讓受衆接受。傳播這件事在今天這個時代變得越來越家常、海量,甚至有些泛濫。如何才能讓大家留下印象,内容及表述需要有故事性和趣味性。在内容創造上,需要理性的元素,也需要加上情感的元素,我們還有很多空間有新的作為。無論技術如何突飛猛進,人性不變,情感不變,傳播要符合貼近人們理性和感性期待。

  前些日子,微軟推出過一個顔齡識别工具How-Old.net的應用,通過大數據和機器識别技術,判定照片中人物的年齡,一時間在社交網絡上“凍齡”攀比風靡。“How-old”應用本來是為微軟一次技術峰會而創建的演示,無心插柳,“人人都有一顆娛樂的心”!

  

 

  再舉個例子,今天在知乎上看到了一個問題,非常有趣。一名知乎網友點名讓我回答:“為什麼比爾蓋茨在2013年時他的個人身家會突然增長了158億美元?” 對我來說,無論對于蓋茨基金會還是微軟,都會覺得這個問題問得“正中下懷”。網友的問題提供了一個非常好的角度和機會,在回答這個提問的過程中,介紹比爾蓋茨所關注的領域是有多麼的廣闊,他對這個世界的情懷。

  3,内容是有生命力的。随着技術的發展,傳播的内容是不斷在生長的。當我們産生了内容之後,并不能到此為止,傳播者和受衆共同讓内容互生,可以再豐富、再變化,并産生輻射效應。

  為什麼說内容有生命的?在這裡我想說一下2015年9月份的中美互聯網論壇。正值總書記訪美期間,中外互聯網科技巨頭齊聚西雅圖。在社交平台上自然引發了“刷屏”傳播效應。才華橫溢的網友們制造出來的很有趣的傳播話題不斷,基于領導人合影的各種解讀挖掘,大家已耳熟能詳。還有“論學習英語的重要性”,商務範教大家怎麼穿西服等,風趣搞笑版本,知識與趣味相結合。

  

 

  科技發展日新月異。受衆始終擁有主動選擇權,而不是被動接受信息。人們不會願意投入時間和精力參與沒有意義的溝通和互動。

  在這種時候,公關傳播人能否赢得受衆的關鍵就在于能否持續地提供有價值的内容,能否成為能給用戶提供增值信息及服務的行業達人或專家。隻有提供持續的價值,而不是浮于表面,才能真正與受衆站在一起。

 

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