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葉茂中,華彬,史玉柱的營銷反思  
葉茂中,華彬,史玉柱的營銷反思
人性不會變
營銷專家 葉茂中
中國營銷經曆三階段:膽、識、創造力和想象力
改革開放三十多年,營銷還是有階段性的特征,我把它分為三個時代。
第一個階段我抓到尾巴,是一個隻要有膽打廣告就能成的時代(1979-1989年)。我1989年開始做廣告,那個時代的營銷就是膽量式的,一支廣告可以改變一家企業的命運,那個時候廣告隻要告訴消費者,公司地址在某某莊哪棵歪脖子樹下就可以;而且那個時候媒體非常單純,中央台也不像今天有這麼多頻道,所以誰打誰成,當年成就了一大堆企業。我1989年拍一支春蘭空調的廣告,春蘭就成為中國空調第一品牌。
第二個時代就是識的階段(1990-2000年),或者說還得加膽,隻不過識更重要。識是什麼?就是指西方傳過來的那些營銷理論。這個階段我要有專業的營銷知識才能成。
第三個時代則是建立在創造力和想象力的基礎上。馬雲他一開始不懂技術,也說不清楚,但靠着創造力和想象力締造了阿裡帝國。也就是說這個時候靠的是什麼?靠的是洞察力、創造力、想象力,這個時代延續的時間可能更長。
有人問近十年營銷是不是發生了變化。我認為沒變。
需求在本質上沒有什麼不同,它的策略與創意,其實沒有任何變化,依然還是涉及到核心價值的提煉以及消費者利益點傳遞的設計。這個過去主要依靠電視、平面廣告,今天可能多了很多新媒體,包括互動式的媒體。
這就好比《孫子兵法》是冷兵器時代的産物,但哪怕原子彈都已經出來了,伱依然可以把《孫子兵法》中的原理用在商戰當中。營銷戰本質上和戰争是一樣的,涉及到雙方或多方對于一個共同利益與資源的争奪,而且是伱死我活的。那麼伱當然會運用很多類似戰争當中的一些戰略、策略與戰術,它們會因為武器的變化發生一些變化,但它不會發生根本的變化。
一千年前的人類和一千年以後的人類需求肯定發生了巨大的變化。過去人們拿個竹簡在上面寫字,現在可能在電腦上寫字。伱會發現大量互聯網公司的出現,确實讓很多傳統的産業感覺到壓力,我們從事營銷企劃廣告創意,品牌表達這塊也有很大的學習壓力。
但有觀點認為互聯網出現了讓營銷改變了,這個觀點是不對的。互聯網的出現,它最大的改變是逼着那些客戶要去做好它的産品,絕對的産品力就是絕對的競争力。比如二十年前賣中華鼈精,它隻是用王八熬了湯裝在小瓶子裡面,伱要花比王八更貴的錢去買。今天有互聯網,大家可以研究分析,提出不同的看法,甚至可以分析王八的含量是多少。傳統媒體好比良家婦女,伱是隻能看不能摸的,今天互聯網媒體有點像發騷的女人,伱還可以摸一摸,碰一碰,可以與她互動一下,這時伱的方式方法就得發生變化。
還有人認為今天互聯網技術的發展,讓廣告策劃業隻能服務于傳統行業。這也是一個誤區。現在很多互聯網公司,也一樣找我做創意,而且基本的策略和創意,跟我二十年前有本質上區别嗎?沒有。
伱一定要記着,不管(傳播工具和手段)怎麼變,隻要人性沒變就什麼都沒變。比如說趕集網是一個生活分類網站,有找工作的,有找二手房的,那麼這些年輕人同時是不是還在喝水吃快餐買服裝娛樂,其實它是交叉的,人性是一樣的,隻是他消費的東西是不一樣的。消費的東西不同,伱會有不同的策略,不同的創意,傳遞不一樣的信息。
當然,我們不得不承認,與十年前相比,被營銷的人群的确變了。因為有了互聯網伱會感覺到現在伱的社會參與度高了。過去一個宅男在家,那就是宅在家裡,他三天不出門,三天就沒有人知道他的存在,但今天伱待在家裡,發個微信,一樣跟别人交流。
再舉一個中國企業家們傳播的例子。華為的任正非他幾乎不接受采訪,但是伱會覺得他的思想個人活活生生存在這個世界當中,另外像王石,今天爬山,明天找對象,也是他曝光的方式之一,所以說在本質上沒有什麼區别,最重要他們都做了他們自己想做的事情,并且用最适合他們自己的方式傳播了。營銷其實就是九個字:對誰講,講什麼,怎麼講。他們目标人群一樣,講企業道路與夢想也好,講華為的冬天也好,都隻是怎麼講的方式不一樣而已,九個字當中隻有三個字不同。
在這個時代,伱在互聯網發表的東西,跟伱在學術報告會上做的學術報告,當然是有區别的。根據媒體的不同,需要設計不同的傳播方案。過去沒有分衆、網絡、地鐵這些廣告形态,但伱哪句話能電視上打動人,在平面媒體上也能打動人,到了互聯網的時候還是能打動人。如果它在電視上不打動人,到互聯網就能打動人嗎?還是一樣不打動,因為說的不是人話。
廣告具有儀式性
口述:華與華創始人 華杉
最近十年營銷有沒有變化?說變是對的,說沒變也是對的,完全看這個人對這個問題認識的深度。說沒變的人有兩種,一種是沒跟上變化,一種是站在了它更本質的地方,世界本質是沒有變的。就好像我們說戰略,德魯克是戰略家,他說他隻崇拜兩個人,一個是孫子,一個是克勞塞維茨。他說相比孫子,克勞塞維茨就太過時了。克勞塞維茨和孫子差兩千多年。
營銷的理論沒有變化。凡是說營銷理論變化的都是欺世盜名的。因為我專門有一篇文章寫過,關于4P的問題。說五年前的營銷和今天的營銷,和五年後的營銷, 4P都沒有變。首先做什麼伱都得定義伱的産品,然後要對伱的産品進行定價。此外,伱要有銷售的渠道,伱要推廣它,這個是沒有變的。
有人認為互聯網帶來了變化,但互聯網它隻是一個新的渠道而已,4P是沒有變的。為什麼我說說變的人會錯的成份要多一點呢?因為變的人往往是他沒有看到更深刻的本質,就覺得每天都在變。
說4P過時的就是整合營銷傳播理論提出的4C理論。
4C理論,第一個C沒有新鮮的東西
它說的第一個C是顧客,不要講産品,要講顧客價值,就是賣的不是鑽頭,是洞。但所謂4P的第一個P—産品就是要首先定義顧客價值。這個4C理論沒有說新鮮的東西。
它說不要講價格,要講顧客購買成本
稍微有一點營銷常識的人都知道價格不是顧客的成本。同一個廠生産的複合維生素,做黃金搭檔是一個定價,給安利是一個定價,自己賣又是一個定價。銷售模式的不同價格就不同,把價格當成顧客成本是一個極大的錯誤。營銷是兩個事,一是讓顧客購買,還有就是讓銷售者替我賣。所以,價格裡面是包含了顧客的成本和銷售者、代理商的利益,是利益鍊的分配。在4P的價格理論裡面,它包含了顧客成本。而顧客成本隻是把價格中的定價這麼複雜的藝術,拿出來說了一點點。
它說不要渠道,要購買的方便性
那購買的便利性也是從顧客的角度來看的。渠道設計要根據不同的渠道開發不同的産品。為什麼現在傳統企業搞電商做不了。因為在不同的渠道,同樣的産品,就管理不好它的價格,所以他們會根據渠道會去定制産品價格。這是一個很複雜的一個系統,還包含企業意志力的貫徹。
它說不要促銷,要溝通
但其實促銷本身就是溝通,所以4C理論沒有任何新的東西。
所以我們看問題要從本質去看。4P永遠沒有變,變的是什麼?我覺得這些所謂新的東西是霧霾,是韋德根斯坦說的“精神的迷霧”。伱要撥開那些精神的迷霧,看到最後的本質。
還有人認為變的原因在媒體傳播形式轉到了互聯網上而不是在電視上了。我們很多客戶,現在投電視少了,并不是因為它轉到互聯網去了,是因為它投不起,太貴了。伱說電視衰落,它價格年年都在長。央視仍然是今年最好的媒體。伱說都轉向互聯網了,不過伱看奇虎360,當要做點大東西的時候還是上央視投廣告。
還有一點,重要的節目還在電視台,節目内容還是電視台生産的。不管是中國好聲音也好,還是以前的超級女聲也好,都是電視台做的。所以電視目前還是遠遠比互聯網要重要,以後形态會變,變的時候再說。
現在大家談媒體的廣告效果都隻談到了一點,就是常用的所謂到達率。為什麼不投電視了?到達率不夠了。如果說一個廣告的影響是一百分,我認為到達率占二十五分。那麼還有七十五分是什麼呢?就是傳達率。傳播的核心在于傳,不在于播。我們把它叫做一目了然,一見如故,最後能不胫而走。
管理經濟學有個論斷,說廣告是企業面對信息的不對稱所發出的信号,當信号不夠貴,這個信号就無效,花錢的廣告才是有影響力的。廣告很大程度上具有儀式性。我認為電視媒體的儀式性遠遠超過互聯網媒體,比如我在央視播廣告,它是一個盛大的儀式。互聯網是一對一溝通,但一對一溝通是不如大衆溝通的。一對一溝通是天知地知伱知我知,是沒有見證人的,說了可以不算數。所以我們看到一些事情,都是在網上炒,但是一定得上到平面,這事才算落定了。至少在今天來說,互聯網媒體和傳統媒體的價值還是不對等的。
很多公司不需要形象廣告
史玉柱
營銷,我覺得最核心的一個問題,還是要了解伱是銷給誰。把目标消費群研究透了,路子對了,然後再适當用一些表現手法,說法上用一些技巧,把伱的這個想法當面給他;把當面說的那些話,變換一種方式告訴他。
中國現在大部分的企業,都在做面向消費者的産品,其實絕大部分企業都是營銷驅動型的,或者應該說90%以上的企業都是營銷驅動型的。好産品中國是挺多的,中國自己也能研發出好産品,研發不出來到國外學也能學得到。技術方面中國不差的,好産品能研發出來,能制造出來。但是很多企業最後沒有做好,問題出在營銷上面。所以我覺得,對于九成以上的消費品類的企業,它的命脈就在營銷上面,營銷的命脈又在廣告上面。
廣告,它其實是一個投資
它在消費者大腦裡面,是對消費者大腦做的一項投資。如果伱廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丢掉了,前面的投資就等于全浪費了。我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用,但是當他去實施購買行為時,伱過去的宣傳對他所起的作用,比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個積累,最怕的就是打一段時間就換,尤其是打了半年一年就換掉,這樣伱前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
誰能做好廣告?
做廣告,一定是對自己的産品最了解的人,對伱的消費者體會最深刻的人,才能做好。伱得體會到、了解到更多東西,很多伱是用語言表達不出來的,比如消費者那些微妙的習慣,他的文化,他的想法,他的反應,等等。我覺得隻要是營銷型的,隻要是做消費品的公司,除了掃地阿姨,每個人都應該了解消費者,隻有這樣,這個公司的營銷方向,公司方向才會少犯錯誤。
最好的廣告其實就是推銷産品
伱賣形象廣告,除非是像保險公司這樣的,可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。本來是賣産品的公司,有時候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到,很多廣告演了半天都不知道是賣什麼的。為什麼總有人熱衷于這種廣告,其實我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個好處是特别容易獲獎。伱看每年評十佳廣告,中國評了15年的十佳廣告,獲獎的十佳基本上都是這種不知道它是賣什麼的。隻不過有一個問題就是,第二年再評獎的時候,這個廣告就不在了,因為這個廣告沒有效果,或者公司破産了。當年的十差廣告,從15年前腦白金就排在前十差裡面,到今天還是。包括哈藥集團的廣告,還有幾個企業其實也是這樣,年年評最差廣告,但是年年就是那幾個老面孔,10年了還是那幾個,因為它們還活着。
廣告,是必須要試的
其實我也沒有哪一個廣告我那麼想了,我組織那麼做了,就一次成功了。我第一次就成功的廣告極少,不能說沒有,絕對極少。好廣告,好像都是改出來的。廣告不要怕改,除了電視主廣告語盡量不要變之外,發現錯誤就改,發現不好的就改,尤其在試銷的時候。但是一定保證往好裡改,别往壞的方向去改。怎麼去挑毛病呢?還是要走到自己的目标消費群中間去,到消費者那裡去。跟消費者聊天,跟消費者談心,觀察消費者的言行,去發現自己的問題,去優化自己的營銷方案,優化自己的這個廣告。


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