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上海數字營銷策劃:插屏廣告形态 移動廣告的變革創新  

上海數字營銷策劃:插屏廣告形态 移動廣告的變革創新

上海數字營銷策劃:插屏廣告形态 移動廣告的變革創新

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文/安沃傳媒

随着智能手機用戶的激增,移動互聯網的滲透率越來越高,無論是互聯網企業還是傳統企業,言必稱移動互聯網已經成為一種潮流,移動互聯網的影響力已經勢不可擋。伴随着移動互聯網整體的成長,移動廣告作為近幾年迅速蹿紅的廣告行業新星,正在受到越來越多廣告行業從業人士的關注,但從整體市場份額上來說,移動廣告的整體營收還遠遠無法與TVC、互聯網、報紙、雜志等相比,這與移動互聯網的用戶滲透率并不相稱(圖1)。

圖1:2009-2012年各媒介在用戶消費時長的占比

移動互聯網真正成為具有媒介價值的傳播渠道,起步于智能移動終端的爆發,這個時間點可以從2010年開始,有第三方數據顯示,從2009年到2012年,在用戶消費的各種媒介時長中,電視、廣播、報紙及雜志均出現較大幅度的減少,對比之下,移動互聯網在用戶消費時長中的占比從3%迅速增長到12%,4年的時間增長了300%,已經超過了報紙及雜志的總和,而且這個勢頭還在延續(圖2)。

圖2:2012年度智能手機用戶的媒介消費時長分布

事實上,從市場調研的數據可以看出,擁有智能手機的人群,每天使用智能手機的時間高達2.82個小時(其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時),大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。将近3個小時的使用時間,已經占據了人們白天的很大一部分時間,或許這個時間占用是碎片化的,但我們不能否認,3個小時對于一個人來說,已經是非常大的投入,而且從數值上,已經是電視的兩倍。這也就是說,當把數字集中到智能手機用戶這一人群中時,移動互聯網作為廣告媒介的一個新興力量,已經有了必須正視和加以關注的影響力。

廣告行業顯然已經關注到了移動互聯網帶來的受衆變化,從地鐵公交上低頭玩手機的十之八九,到飯局桌上忙不疊的拍照、微信、微博;從孩子們讨論的話題由奧特曼打小怪獸轉變為憤怒的小鳥和植物大戰僵屍;從拜訪客戶時背起重重的雙肩筆記本電腦包,到一台pAD走天涯移動互聯網在改變生活、工作、學習、娛樂的同時,也成為了廣告主嘗試新媒體營銷的新試驗田。但初創階段的移動廣告形态顯然不能滿足廣告主的需求。

Banner廣告對于互聯網廣告來說非常熟悉,但照搬到移動互聯網上卻帶來的問題多多。首先極大的影響了用戶在使用App時的體驗,在整個使用過程中,始終有一個占約12-15%的廣告條存在,這極大占用了本就不大的手機屏幕空間,這時廣告給用戶帶來的是厭煩而不是愉悅,給廣告主帶來的是用戶印象的負分而不是正向;同時對于廣告主來說,這種占屏幕15%的廣告條,實際的有效展示面積也不過隻有幾平方厘米的面積,信息容量太少,無法充分的滿足廣告對于展示面積及互動形式的展示需求。

安沃發布插屏廣告運營一周年白皮書

由于展示效果的受限,帶來的就是轉化率不佳,這引發了一系列連鎖反應。由于主流的AdNetwork廣告模式是以聚合衆多App作為廣告發布的媒介,合作方式主要是與App分配廣告主投入的廣告費,而計費方式主要以效果付費,也就是點擊率等指标,轉化率的不佳就會讓AdNetwork面臨兩難的選擇,要麼減少分給App的部分,這會流失合作的App;要麼提高廣告的效果付費價格,這會讓本就處于新生階段缺少議價能力的移動廣告失去競争力。

困境呼喚變革,國内的移動廣告從業企業在此時率先推出了新的移動廣告形态插屏廣告。插屏廣告改變了Banner廣告一直在屏幕上占據一定位置的形式,在閱讀的章節之間或者遊戲的關卡轉換之間插入近似于全屏的廣告,用戶可以選組點擊廣告、與廣告互動或者直接關閉廣告。這種廣告形式将展示面積從屏幕占比15%直接提升到了占比85%以上,大幅度提升了廣告的展示效果,而全面支持HTML5的廣告頁面,也能實現重力感應、LBS、語音識别、圖像識别等移動終端的全新特性。

數據的表現說明一切,國内最大的移動廣告平台安沃傳媒,于2013年8月發布了插屏廣告運營一周年的白皮書,就當前移動廣告領域受到熱捧的插屏廣告進行了詳盡的數據解讀。報告有關數據顯示,插屏廣告相比于之前流行的以Banner為主的移動廣告形式,用戶點擊率高出600%,參與廣告互動的用戶活躍度高出400%。

綜合白皮書中所展現的數據可見,插屏廣告這一廣告形态展現出了更好的用戶體現、更高的用戶參與熱度、更有效的廣告傳播效果、更優質的品牌展現形式。作為新興的移動互聯網廣告行業的突破性創新,插屏廣告為整個行業帶來了更具移動互聯網特性的新增長點。

插屏廣告案例:電商類樂蜂網

執行廣告公司:安沃傳媒

推廣目标:宣傳樂蜂網各種給力優惠,推動樂峰客戶端下載

投放時間:2013.02.21~2013.04.18

創意策略:在傳統banner廣告投放的同時,采用安沃創新的廣告形式插屏廣告,定向女性用戶偏好度較高的遊戲類、閱讀類、視頻類App,提高廣告效果的同時兼顧用戶體驗,在遊戲、閱讀類App暫停,選擇章節等位置嵌入廣告,在不打擾用戶操作,不影響用戶體驗的情況下,提升用戶對品牌的好感度,為樂蜂網帶來更高的下載量和品牌曝光。□

責編:李維彬

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