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重慶數字營銷公司:喧嚣與躁動  

重慶數字營銷公司:喧嚣與躁動

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當前社會化網絡營銷熱潮的實質

文/王勇 廣州哎呀呀飾品連鎖股份有限公司 品牌中心總監

小米手機、雕爺牛腩、黃太吉等案例的成功,在業内掀起了社會化網絡營銷的熱潮。一時間,人人必談傳統行業與互聯網的結合,強調社會化網絡營銷背後的神奇力量。在我看來,這就跟前兩年中國企業言必稱定位一樣,并不是說企業主或營銷人士真心理解及認同該理念,隻是因為大家看到了王老吉這個掙錢的案例。企業主未必聽得懂定位,但看得到王老吉掙錢了,于是定位就風靡了。最終導緻人人談定位,卻幾乎看不到新的成功案例,原因無它,大家當初對定位的追求就是葉公好龍。

今天的社會化網絡營銷,大體亦可作如是觀。我認為,如果搞不清三個基本的概念:利潤、内容和渠道,社會化網絡營銷的風靡,無非又是一場自說自話的喧嚣與躁動。

先說利潤。利潤實際上是一個尺度,它度量企業為消費者創造的價值是否高于其使用資源的社會成本。從這個角度看,利潤本身就是企業履行社會責任最重要的指标,而它的來源隻有三方面:企業有沒有能力應對不确定性,企業有沒有能力創新,企業是不是比别人更值得信任?特别是第三點,反映了品牌的價值企業對市場秩序的維護。因為消費者願意多花錢買信得過的産品,他不需要讨價還價,節省了交易成本,實現了品牌溢價。溢價的本質,就是企業對市場秩序的維護。

因此,利潤是社會考核企業,或者說考核企業家是否真正盡到責任的最重要的指标。但是,如果一個社會的制度缺陷比較嚴重,那麼利潤可能就不是考核企業行為的最佳指标。比如毒牛奶、蘇丹紅、地溝油。而過去信息不發達,很多無良企業利用暴力的不實宣傳(加上無良媒體的推波助瀾),誤導了消費者,導緻很多企業獲得了本不該獲得的利潤。

這才是社會化網絡營銷真正的根本和精髓。它意味着消費者開始獲得更強的話語權和主導權,用市場的力量讓企業回到自身的立足之本創造顧客,脫離這一點亂彈社會化營銷,無異于癡人說夢、緣木求魚。

從利潤和創造顧客為起點,才能談到營銷的核心内容,而這跟企業的定位息息相關。以中國好聲音為例,我看過一個研究報告,用深入的數據研究證明其成功=7%的實際内容(選手聲音)+55%的形式内容(賽制及評委轉身)+38%的強勢渠道傳播。那7%就相當于定位,55%就是圍繞定位延伸出來的延展和自證。它們共同構成了内容,隻不過與傳統内容相比,現在更強調社交黏度,必須把娛樂、貼心服務和推廣信息整合的恰如其分。

但僅僅這樣還不夠,還要确保伱說話的聲音夠大夠勾人,這就需要強勢的傳播渠道,也就是上面所說的其餘38%。人人都說小米、雕爺牛腩、黃太吉是零廣告成本,事實上它們隻是零傳播渠道成本,這正是社會化網絡營銷吸引人的地方,它能放大那62%的份額,減少這38%的份額。因為新媒體工具的出現,極大地增強了好内容的傳播性和影響力,但這也是把雙刃劍,檢驗的是企業名實是否一緻,從而讓利潤真正成為衡量企業成功與否的最佳标準。

總之,理解社會化網絡營銷要從道與術兩方面入手。從術的方面,就是要重回内容為王,而非傳統的渠道為王,但要做到對企業自身、社會結構和傳播路徑等因素的充分掌握,針對性地制訂營銷策略。從道的方面,就是回到利潤的本源和企業的基本任務創造顧客,從而避免社會化網絡營銷的利刃反傷到自己。

因此,僅僅看到社會化網絡營銷似乎能夠節省廣告成本,就寄望于此,試圖以小搏大、實現屌絲逆襲的想法是根本不靠譜的。它完全忽視了背後高昂的潛在成本(如人力、管理、信息),以及必不可少的渠道傳播投入,特别是引爆點及波段操作。但不幸的是,這股熱潮很可能如定位一樣,再次發展成為一波企業主以創新之名行省錢之實,廣告公司挂教育客戶羊頭賣忽悠客戶狗肉的投機行為。□

責編:胡明媚

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