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甯波數字營銷策劃:探讨品牌關鍵時刻  

甯波數字營銷策劃:探讨品牌關鍵時刻

甯波數字營銷策劃:探讨品牌關鍵時刻

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百度MOMENTS營銷盛典開幕

文/ 本刊編輯部

11月21日,以時刻創造價值,技術驅動營銷為主題的2013百度MOMENTS營銷盛典在北京柏悅酒店隆重舉行。美國西北大學教授、整合營銷之父唐舒爾茨再次親臨現場,與大家分享了2013年全球最新的六大營銷新變化,并探讨了在大數據和移動化浪潮下,企業應如何進行品牌建設。

同時,百度副總裁曾良、百度副總裁朱光、Wpp大中華區董事長宋秩銘、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛、寶潔大中華區品牌運營總裁謝冰女士等多位重磅嘉賓彙聚一堂,就數字時代品牌建設的關鍵時刻開展了深入探讨。

整合營銷之父分享全球六大營銷新變化

去年,唐舒爾茨教授在百度MOMENTS營銷盛典現場首次闡釋了SIVA理論,這是一套以消費者為中心的營銷方法論,着重探讨消費者尋求問題解決方案的系列路徑。而在今年的盛典上,唐舒爾茨教授,則跟大家分享了2013年全球最新的六大營銷變化。

唐舒爾茨教授指出,這六大變化包括:第一、用戶獲取信息的途徑發生變化,搜索引擎成為主流的信息獲取工具;第二、性能數據可用性亟待提高,最顯著特征就是數據量超級大;第三、消費者的使用設備從pC端轉向移動端,特别是智能手機飛速發展;第四、人們的消費需求傾向于通過一站式購物來解決;第五、消費者的品牌偏好下降,品牌廣告主必須抓住每一個展示自己的機會;第六、了解消費者的收入至關重要,關鍵就是要能管理消費者的收入流。

如何應對這六大營銷新變化?唐舒爾茨表示,這正是以消費者為中心的SIVA理論要解決的難題,通過分析消費者的需求,與消費者開展深度對話和溝通。而百度平台作為SIVA理論最完整的體現,在消費需求發生變化的每一個時刻,能夠提供相應的産品和解決方案,幫助品牌與消費者建立有效的溝通。這也意味着,百度已經成為互聯網時代最具價值的品牌建設平台。

與此同時,兩位中美頂尖營銷學者唐舒爾茨教授和北京大學新聞與傳播學院陳剛副院長,在現場發布了兩本最新著作。唐舒爾茨新書《SIVA範式-搜索引擎引發的營銷革命》,被譽為是繼《整合營銷傳播》後又一經典力作。而陳剛教授與百度營銷研究院新書《關鍵時刻戰略:激活大數據營銷》,則通過不同營銷案例的解析,展示百度moments理論的具體實踐成果。

深度解析品牌關鍵時刻

2012年,百度提出MOMENTS營銷方法論,它着重探讨在百度平台上影響消費者決策行一系列關鍵時刻。這一方法論體系與唐舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。曾良表示:2013年,我們重點要提出Branding Moments品牌時刻概念,即在目标消費者有需求的時刻,融合廣告主的營銷訴求,提供一種整合品牌溝通的極緻體驗。這是SIVA-Baidu Moments升級的2.0版本。

曾良以恒大冰泉通過百度平台迅速建立品牌的案例,詳細解析了百度Branding Moments的三大power:第一是媒體效率,整個案例隻用了4天決策,2天就實現上線,把握了亞冠決賽的最佳時刻,效率極高;二是ROI效能,投放480萬達到5億次曝光,400萬人參與量,不用花大價錢給幾億不相幹的人講故事,ROI極高;三是平台的整合體驗,打破僅僅依靠搜索的體驗,整合百度搜索、新聞、音樂、百科等用戶和無線端平台及信息路徑,給用戶創造了一個酣暢淋漓的極緻體驗。

同時,百度營銷研究院常務副院長侯麗斌分享了基于Branding Moments的一系列營銷實踐。通過京東618最牛店慶月、美汁源等成功案例在告訴廣告主,在大數據時代,品牌必備的四個能力:即利用大數據的能力、在LAST MILE 攔截用戶的能力、創造獨特的非凡用戶體驗能力、在移動端建設快捷溝通能力。

作為積極擁抱數字營銷的品牌廣告主,寶潔大中華區品牌運營總裁謝冰,也介紹了今年寶潔與百度共同的實踐和探索。2013年,雙方延續了JBp的合作,在數據研究、消費者洞察等領域進行了多層次合作。此外,寶潔提出了零真理時刻的概念,強調要捕捉消費者在互聯網上與品牌接觸的時刻,從消費者搜索品牌開始,給予消費者需要的品牌信息,與其建立溝通。

國内首份品牌數字資産榜發布

尤其值得關注的是,在本次盛典活動上,百度與華通明略(MillwardBrown)聯合發布了2013年品牌數字資産榜。該榜單首次提出品牌數字資産的概念,它以百度海量的消費者搜索大數據和華通明略領先的消費者品牌态度小數據相結合,通過相互融合驗證,從多個維度評估品牌在數字領域的表現。

所謂品牌數字資産,是指互聯網上與品牌相關的活躍内容的集合,這是對品牌在互聯網上累積的所有信息的量化審計,以一個綜合指标的形式評估品牌在數字領域的表現。之所以提出這一概念,是因為在數字化浪潮下,消費者頭腦中的品牌僅僅是品牌資産的一部分,而與品牌相關的、在互聯網上的活躍内容是品牌在數字時代的新資産。

Wpp集團大中華區董事長宋秩銘表示:品牌數字資産榜,探讨在數字媒體生态中,探析消費者到底如何接觸、消化、認知和看待品牌,這是一套适合當今時代的品牌資産量化方法。

此次發布的榜單共覆蓋11個主要行業,包括35個細分行業和2200多個品牌,覆蓋主流的行業品牌。從總體趨勢來看,品牌數字資産的分布具有明顯的長尾特征,前二十品牌的數字資産之和占到了全部數字資産的一半以上。另外,大量新品牌湧現,展示了在數字時代創建品牌的成功之道。

百度副總裁朱光表示:品牌數字資産榜,用大數據量化品牌影響力,實時、清晰地描繪品牌在互聯網上的影響力現狀,從而為廣告主在數字時代建設和管理品牌提供幫助。□

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