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甯波數字營銷公司:解謎程序化購買  

甯波數字營銷公司:解謎程序化購買

甯波數字營銷公司:解謎程序化購買

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文/楊炯玮 MediaV董事長兼CEO

程序化購買是廣告行業發展速度最快的概念之一,它不僅能提高廣告主的投資回報率,還可以幫助發布商提高收入與利潤。在谷歌平台上,程序化購買業務僅在去年一年就增長200%,未來幾年,程序化購買将成為絕大多數在線廣告的交易模式,讓廣告市場産生令人矚目的變化。谷歌全球副總裁Neal Mohan曾這樣描述程序化購買。

自2012年DSp元年開始,中國數字廣告正在迎來發展的黃金時代。艾瑞預測,2013年中國互聯網廣告規模将首次達到千億元級别。在多屏流量與廣告主多元化需求之下,基于大數據和技術驅動的程序化購買,将迎來一個前所未有的發展機遇,有望引領未來數字廣告市場發展潮流。

然而,至今為止,炙手可熱的程序化購買卻仍然有諸多謎團,究竟應該如何認知和定義這一概念?其與DSp有何區别?

謎團1:程序化購買的概念如何定義?

程序化購買對應的英文短語為programmatic Buying。程序化指的是通過編程建立規則或模型,使得計算集群能夠對海量數據進行完全自動的實時分析和優化,這種手段貫穿廣告購買的每個環節,從挑選、購買、投放、跟蹤、分析、到優化。從實時競價(RTB)廣告延伸,還可用程序化手段進行跨渠道全流程管理。

這就不得不提到一個概念,即Trading Desk,顧名思義為程序化廣告購買的交易桌面,類似于證券交易營業部的大戶室。與一般散戶相比,TradingDesk自然可以提供比DSp更全面和優質的服務。通過Trading Desk基于特定廣告主的特定屬性建立其專屬的受衆管理和算法模型,并通過大規模計算和優化來幫助他更好地提高營銷效率、提高廣告的投資回報率。以MediaV所推出的Trading Desk聚品廣告平台為例,目前已經能夠涵蓋包括搜索引擎、常規廣告購買投放和DSp等廣告類别,幾乎能達到百分之六七十的互聯網廣告份額。而随着銷售體系、開放程序接口的成熟,那些社會化廣告、視頻廣告、無線廣告等也正在逐漸能夠被程序化廣告管理體系所覆蓋。

在聚品廣告平台上,不僅是管理DSp。我們聚品TradingDesk的初衷,是通過數據和技術,将基于目标受衆人群以及廣告主所希望推廣的廣告内容之間的精确計算匹配、投放優化能力使用到更多的營銷渠道上去。我們的聚品,實際上就是統一的人群數據管理和統一的基于效果的多渠道營銷管理,包括投放、跟蹤、分析、優化。

基于這些,使用聚品TradingDesk來實施和優化在不同渠道的程序化購買,如搜索引擎、常規廣告購買和DSp。由于TradingDesk天生的整合能力,使得其能将DSp,DMp,SEM,Ad Serving,BrandSafety,以及傳統購買方式融合進程序化購買,進而提供全案服務的能力。

謎團2:TradingDesk究竟有什麼價值?

一方面,Trading Desk能夠對多個營銷渠道進行統一的投放管理和效果監測,這使得跨渠道的效果評估和比較變得更為精确和可信。比如,通過結合聚品廣告平台與MediaV的聚合數據平台來實現統一的跨渠道的營銷管理、跨渠道的數據管理,就能夠幫助廣告主實現更為準确和具有全局性的效果跟蹤和媒介價值評估。舉例而言,困擾很多廣告主的幾個問題就包括:我如何評判一個媒體的價值?新客獲取成本如何?老客占比如何?客戶質量如何? 随着營銷的碎片化,很多的廣告效果是在各個營銷渠道交叉帶來的,通常的基于last touch的效果比較模型已經失效,這種情況如何處理?通過聚合數據平台與聚品廣告平台的結合,就能夠解決上述問題,不僅能夠通過多種多觸點歸因模型來回溯和合理分配計算每個廣告效果的多個廣告觸點帶來的廣告效果,也可以通過統一的投放跟蹤來針對營銷目标精細化地評估每個媒體、每個創意、每一個時間段、每一個地域、每一種定向等等多種維度的價值評估,從而更好地幫助廣告主進行廣告投資組合的優化。

另一方面,Trading Desk也能夠通過對技術和數據的應用實現在每個營銷渠道的基于規則的程序化投放,提高廣告效率,提升廣告效果。

比如,通常來說,常規廣告購買通常按天或按CpM買斷,在過去,廣告主不得不對這已經買斷的媒體受衆投放完全相同的廣告創意,廣告的效果受到了極大的限制。而通過聚品的程序化投放功能,則可以對該媒體的受衆進行精細化的切割和管理,并設定多個優先級、多種規則來讓不同的受衆看到不同的廣告,從而實現對這個廣告位的最大化的利用,客觀上實現了私有化的需求方平台private DSp的功能。以電商為例,會将客戶做非常細緻的劃分,包括點擊過廣告的、來訪過網站的、放進過購物車的、買過東西的老客戶等,也可以通過分析網民的地域、日常浏覽興趣等将網民分成不同的人群組以不同的優先級和策略,投放相應的合适的廣告給不同群組的網民。做到向合适的人說合适的話。這能夠極大提高廣告主的投放效率,這也就是聚品的程序化購買的魅力所在。

而對于搜索引擎營銷而言則更是适合通過程序化投放來進行管理,以聚品的SEM管理模塊為例,聚品能夠無縫地與百度的閃購進行對接,自動地實現客戶的海量商品庫的實時對接、對每個商品的精細化的效果跟蹤、以及基于此的自動優化。楊炯緯稱,聚勝萬合的很多電商客戶可以自動生成廣告,根據網頁内容、售賣商品、關鍵詞等進行海量投放,且可自動決定描述和出價是否需要調整,如果需要則可根據ROI和庫存情況進行調整。

程序化購買可提高廣告的有效性,使得信息的有用價值對網民而言更直接更有效。以汽車為例,不僅可以按車型進行劃分,還可以包括售前、售中、售後、二手車回收等不同購車階段、推薦何種活動、是否引導到當地的活動和經銷商等方面進行劃分。這就使得程序化購買更加精準。

人群數據是廣告主擁有的最重要的資産或生産資料!資産是可以被用來投資和獲得升值的。我們所有的廣告投放,不僅給廣告主帶來直接的效果,給消費帶來訂單,也通過投放和監測獲得了更多的包含點擊、訪問、購物車、購買等行為的人群數據,而這些數據又可以通過聚品廣告平台應用到包括常規廣告投放、搜索引擎投放、DSp的競價精準廣告等多個營銷渠道中,從而實現人群數據的投資增值。不斷的廣告投放會積累越來越多的有用的人群資産,廣告主積累的資産越多,對人群的認知就越細越寬廣,在任何一個渠道的投放就都會越有效。不斷利用這些人群在不同的渠道進行變現,從而形成一個良性的正循環。

這使得媒體和人群的價值可以變成個綜合體,會形成一個很有意思的循環。通過所有渠道的廣告投放,可産生訂單或效果,同時也會産生人群。而人群又灌輸到媒體中,産生更多的效果與人群。這其中的推動力就是技術。可以說,渠道、生産資料(即人群)、技術共同打造了更好的效果。□

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