蘇州數字營銷公司：品牌新的溝通方式
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文/Rori Duboff David potin Daniel Rodrigo 漢威士媒體
最近，基于地理位置的媒介平台投放定位營銷，越來越受到國際品牌和區域性本土品牌的依賴。從第一個為了吸引顧客而豎起的商店路标開始，定位廣告就已經存在了，随着消費者對市場和消費需求的重新細分，品牌通過定位營銷與消費者建立個性化、富有意義及有效的實時聯系的需求愈加明顯，定位這個概念又重新煥發新的生機。
定位營銷是通過地理定位尋找産品差異與消費者購買動機，并不斷滿足讓品牌在合适的地點、合适的時間給提費者供消有用的信息和良好的體驗的一種營銷方式。衆所周知，普通消費者的位置、設備和使用的媒介類型一直在變化。為了與消費者保持一緻，我們必須在技術、營銷手段等多方面趕上他們的步伐，根據他們的實際情況和所處環境調整自己的營銷内容。
定位營銷協會（LBMA）的創始人，阿西夫卡恩說：定位營銷是人、位置與媒介的相互交叉，這不僅僅是一個新的渠道，還是一個平台，可以充分利用豐富的數據，為提升未來的市場效能服務。
定位營銷的發展
過去幾年中，越來越多的人開始使用定位服務來查找社區附近的信息，或者尋找附近的特賣，分享個人推薦等。2012年，全球大約有7.47億使用定位設備的用戶，這個數字有望在2016年達到20.93億。
相應地，預計廣告主在定位廣告上的投放，會從2012年的5.3億歐元暴漲到2017年的65億。為什麼會有這麼巨幅的增長？到2016年，定位服務（如街旁、大衆點評和其他一些定位應用）預計會從消費者和廣告商那兒獲取100億的收益。
定位技術
現在，企業們會運用各種各樣的定位營銷工具和技術來為消費者提供本地化個性服務，比如：
藍牙BLUETOOTH
設備間短距離通信的無線電技術。手機裡的藍牙是最常見的，但藍牙也可以被置入廣告牌或銷售點，用可分享的實時内容來吸引消費者。
全球定位系統 GpS
可為GpS設備提供精準位置信息的衛星導航系統。被大多數導航系統和手機使用，為了辨别方向，或者定位消費者，為其提供定制化内容。
無線射頻識别RFID
通過射頻識别無線傳輸數據的電子芯片。與條形碼類似。RFID标簽可以識别并跟蹤物體、産品和人的活動。在一些活動場合，消費者可以戴上RFID的手镯在活動地點簽到，記錄他們的行蹤。
無線網絡Wi-Fi
最常見的無線技術，使用無線電波讓連接着的設備連上互聯網。速度更快，帶寬更寬。這種技術倍受青睐，可以用App、網站或其他數字化内容聯系客戶。
近場通訊NFC
設備相互觸碰或近距離感應時建立短距通訊。NFC标簽也可以被植入非電子媒介（如海報），與消費者互動，向移動設備傳輸相關信息。
iBeacon
使一台iOS設備或其他硬件在微型位置範圍内推送通知。布置在重要位置，當消費者靠近特定區域，就會向他們的移動設備發送信息、優惠券或獎勵等。
所有這些技術都是更廣闊的的媒介生态中的一部分，能幫助廣告主定制他們的内容、媒介和服務，從而适應消費者随時随地的需求。但是，在技術之外，成功的定位營銷需要戰略性的規劃和對消費者的深刻洞察，需要知道消費者在何時何地、以何種原因、何種方式與當地的媒介和服務互動。
消費者的營銷機會
廣告主應當描繪出消費者的購物過程，從而更好地理解定位媒介和内容如何幫助增加知名度、參與度、偏好、購買，最終被分享。以下是一些可以有效利用定位的傳播平台：
1.戶外：激活靜止的海報廣告，激發社會化行動（如鼓勵簽到或發短信）；讓廣告牌數字化，提供本地特别内容（如新聞、天氣等）；嵌入NFC标簽或二維碼向消費者的移動設備推送相關内容。
2.活動：通過獎勵參與本地活動和公開分享内容，用一種互動性更好（體驗）、更物理（增強現實）、更社會化的方式讓消費者與品牌/産品結合起來。
3.搜索與展示：策劃并購買基于特定地點的關鍵詞、展示屏和視頻，定位消費者在購物過程中的不同階段。拓展多媒體平台，包括線上、移動和其他數字渠道。
4.銷售點：識别在店内或附近的消費者（通過地理圍欄或地理技術），配置好基于位置的信息傳送、優惠券，還包括店面設計和數字顯示屏的使用。
5.移動App（和可穿戴技術）：共同開發或資助基于位置的App或服務，傳遞高度相關的、獨一無二的消費者價值（如節約時間或開銷），幫助促進品牌交易、忠誠度和分享。
縱觀所有這些方式，我們都要依賴數據把消費者與附近的媒介聯系起來。因此，能夠持續不斷地有效獲取、測量和優化數據是至關重要的。
定位營銷的未來
數字技術的快速發展帶來了前所未有的改變，要預測什麼樣的技術/服務會興盛抑或消失變得更加困難。但我們有理由預言，定位營銷前途一片光明。我們列出對未來幾年的一些預測：
1.消費者不斷獲得定位分享（如簽到）的價值，與數字屏的交互變得越來越舒服，也更依賴他們的移動設備以獲取生活信息，因此，定位營銷肯定會成為營銷傳播的一部分。
2.自動在社交圈中分享位置信息對消費者而言越來越容易，同時他們也被動地接收着基于位置的推送内容，比如一些小貼士、特賣/折扣，因此，消費者的參與會更自由，但是被動（消極位置）。當然，市場透明和數據安全對大衆而言十分關鍵。
3.定位營銷的方式更紛繁複雜，包括可穿戴技術。Google眼鏡是這個領域的先驅。如何掌控物理世界和數字世界，并同時與兩者互動，是一件麻煩的事，但Google眼鏡為消費者解決了這個麻煩。百度也正在探索為可穿戴設備提供一個開放平台。
4.來自社交（簽到、發帖、聊天）、行為（店内足迹）和交易（商業）方面的地理數據洞察可以被用來優化廣告位置、優惠券、客戶服務和産品發展。
5.與手機錢包的緊密聯系。一些新平台可以為消費者提供各種地方（銷售點、餐廳、影院、酒店等）的禮品卡、票券或優惠券，如果消費者有可能在移動錢包（如支付寶錢包、paypal、中國銀聯錢包等）中擁有這些，那麼這些平台會變得更重要。
定位營銷體現出獨特的價值所在一種履行承諾的能力，在品牌、人群與社區之間建立起高度相關、實時的個人化聯系。随着技術和營銷策略不斷發展，我們仍将從傳統媒體中探索出新的價值，同時創造新的媒體形式，從而改善傳播和互動策略，讓品牌更有意義、更富價值。
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由于消費者越來越适應多媒體渠道的使用，因此我們把移動媒體計劃納入到了更廣泛的多媒體活動中，然後分析了消費者使用手機，網絡，社交媒體，電視，平面媒體和其他媒體渠道之間的相互作用和相互關系。
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責編：周順芝
