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杭州品牌傳播公司:“大傳播”時代的汽車品牌趨勢  

杭州品牌傳播公司:“大傳播”時代的汽車品牌趨勢

杭州品牌傳播公司:“大傳播”時代的汽車品牌趨勢

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随着大社會化、大數據、大公關、大整合等各種概念的興起,汽車行業也在逐漸步入一個大傳播的時代。它需要品牌主、傳播服務公司、媒體具有敏銳的頭腦,深入研究消費者行為、媒體屬性及企業自身發展階段,與時俱進、因時而變地制定有效的品牌戰略、銷售策略。

消費者看車、選車、購車的三重變化

随着媒體增長、經銷商形态的變化,消費者接觸車的渠道越來越廣泛,但消費者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展,最火的不是布加迪,而是幹露露。選車方面,消費者則更看重車背後的情感、文化,要求車能體現出人性價值。如60後選車主要考慮工具性需求,70後主要是生活品質提升,80/90後主要是豐富業餘生活、愛好。購車方面,消費者購車更加理性,重體驗,重口碑。由于社會化媒體蓬勃發展,消費者有更多渠道了解真實用戶的感受,因此更重口碑分享,同時對于口碑好的車型更願意親自體驗。

品牌推廣趨勢的轉變

傳統媒體的價值不可否認,但傳統媒體投放也在悄然發生變化,廣告主更加理性,要求媒體不但在發行量、收視率、上座率等方面表現優異,更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一緻,幫助品牌提升其在目标人群心中的形象、提升其在目标人群中的曝光度,如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》,不但體現産品性能、而且展現柯蘭多的時尚、享禦的掌控及雷斯特的尊貴。

網絡媒體、社會化媒體正成為趨勢,吸引了企業公關部、品牌部甚至銷售部的關注。一方面社會化媒體需要提升粘滞度、互動性,期待汽車行業湧現如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經典營銷傳播案例;同時社會化媒體運作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉發率、評論數,而且要更加關注背後的品牌價值。

在活動方面,媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費者的需求,活動預算逐步由品牌部、公關部向銷售部轉化,諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規劃在各個車企中悄然興起。活動要保證效果,主要考慮活動形式是否傳播産品賣點、吸引目标人群,如雙龍汽車柯蘭多一廂油挑戰1000公裡活動,創造柴油節油、性能的二重概念,在消費者中取得了極大反響;東風悅達起亞的鏡鑒美活動,創造了試車鏡的概念,可謂是一個不錯的車企活動。

由活動帶動發稿,同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播,增加娛樂性能起到更好的傳播效果,也成為今年車企營銷的趨勢,如激活伱本色REIZ銳志微電影、追逐無限别克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。

就公關而言,更多企業願意采用retainer(月費)制的形式,一方面保證足夠的發稿量,另一方面減少不必要的買版預算。同時,汽車的公關服務也越來越趨于整合,出現大公關的趨勢,策略預算在月費中的比例也在逐步提高。此外,社會化媒體使危機公關變得異常重要,加之社會對公益活動的關注,公關在企業品牌傳播中的地位不斷上升。

品牌戰略的選擇

總體而言,在不斷變化的營銷傳播環境下,運用與時俱進的營銷傳播手段才是營銷不變的宗旨。這要求汽車企業基于自身發展階段,制定适合有效的品牌戰略。對于處于起步期、營業額較低的車企,此時主要策略是垂直打擊:以大的體驗活動(包括大型車展)帶動公關傳播,沒錢請代理公司可以自已發稿,廣告最好以在經銷商重點區域投放促銷廣告為主。對于處于成長期、有一定營業額的車企,這時主要策略是縱向轟炸:選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放品牌類廣告,公關公司選擇仍以project(項目)制為主、與其它品牌開展co-branding的形式,網絡營銷可以重點關注BBS、口碑維護等。對于處于強盛期的車企,這時主要策略是精耕細作:投放全國性品牌廣告,打造年度性持續品牌活動,同時引領區域多點活動;公關公司選擇可以考慮以retainer(月費)制為主,關注企業公關、公益營銷、文化營銷、危機公關等;提高社會化媒體的運用,強化新媒體如LBS的運用。

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