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杭州品牌策劃公司:雅虎CEO豪賭廣告技術 拒絕谷歌收購  

杭州品牌策劃公司:雅虎CEO豪賭廣告技術 拒絕谷歌收購

杭州品牌策劃公司:雅虎CEO豪賭廣告技術 拒絕谷歌收購

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9月8日消息,據國外媒體報道,科技博客作者尼古拉斯卡爾森(Nicholas Carlson)周五撰文稱,為了保留自己的廣告技術,雅虎首席執行官瑪麗莎梅耶爾(Marissa Mayer)做出了放棄向谷歌(微博)出售廣告技術部門Right Media的決定。

在梅耶爾出任雅虎首席執行官的這幾個月中,她已經燒起了幾把火。不過從短期來看,雅虎将為此花掉一大筆錢。首先,梅耶爾已經宣布将向雅虎員工提供免費食物;并籌劃舉辦豪華的聖誕節舞會,甚至還承諾将為每位雅虎員工人手配備一部蘋果iphone 5手機。

絕大多數雅虎員工都會對這些變化感到欣喜若狂,相信這将會改變整個公司的文化。不過有傳聞稱,雅虎首席執行官蒂姆莫斯(Tim Morse)下屬的财務人員卻對此頗有微詞,因為這令公司的支出出現了大幅的上漲。

梅耶爾周四對雅虎的業務做出了一項重大而有冒險的賭博,這個賭博所花費的錢要遠超于免費食物供應支出。為了挽留雅虎首席營銷官邁克爾巴雷特(Michael Barrett),梅耶爾将向其提供1000萬美元的報酬,并宣布将不會賣掉雅虎廣告技術業務Right Media。而就在7月份梅耶爾還未上任之前,雅虎就已經籌劃将這項業務賣掉,換取數億,甚至10億美元。

巴雷特表示:雅虎緻力于成為廣告技術領域的領跑者,而Right Media正是這一戰略的組成部分。雅虎的廣告技術業務幫助雅虎從非品牌廣告庫存中賺錢(網站的廣告不是通過銷售人員在那裡叫賣,向機構推銷來達成交易,而是通過使用計算機的營銷家)。雅虎廣告科技業務同時也服務于第三方出版社,而目前該領域的大部分業務都是谷歌或者獨立公司像pubMatic或者AppNexus來做。

雅虎保留Right Media主要基于兩點原因:

第一:雅虎的廣告技術業務吸引了大批買家。有消息稱,埃森哲、IBM和谷歌都對此業務非常感興趣。雅虎廣告技術部門的最終競價有望達到5億美元至10億美元之巨。

第二:雅虎廣告技術業務的運營需要花不少錢,賣掉它可能會為雅虎釋放更高現金,從而讓梅耶爾來施展拳腳進行改革。

一位前雅虎廣告技術領域的高管表示,雅虎應該想都不要想把這項業務賣給谷歌,或者将雅虎非品牌廣告銷售業務外包給谷歌去做。該消息認為,通過與谷歌的較能能夠讓雅虎裁員2000人。因為谷歌擅長于銷售廣告,這樣能夠讓雅虎調整後未計入利息、稅費、折舊和攤銷之前的淨利潤(EBITDA)增長最多50%。

在過去的12個月中,雅虎調整後未計入利息、稅費、折舊和攤銷之前的淨利潤為13.1億美元。這也就是說,如果賣掉廣告技術部門,梅耶爾每年将能夠把額外的6.5億美元投入到雅虎的其它業務當中,或是用于收購。投資公司Evercore partners也預計,這一數字約在3億美元至5億美元。

梅耶爾表示,她計劃為Right Media投入數億美元。加上抛售Right Media能夠獲得的超過5億美元,梅耶爾為雅虎的廣告技術投入了超過10億美元的賭注。不過這一切是否值得?雅虎繼續保留廣告技術業務并作為其廣告技術組合産品一部分的好處是,技術可以幫助這家公司從其非品牌廣告中賺更多的錢。

Evercore partners預計,非品牌廣告營收占到雅虎展示廣告總收入的60%左右。因為這項廣告仍繼續保留,因此這個數字還會出現小幅增長。雅虎展示廣告業務營收上一季度為12億美元。Evercore partners預計,有近7.6億美元的營收來自非品牌廣告。如果雅虎廣告業務可以将其廣告數量增加10%至15%,那麼該公司每年的營收有可能增加1億美元至2億美元。

此外,如果雅虎開始向第三方發行商/合作夥伴/客戶提高廣告費收費标準10%至15%,那麼這項業務理所當然成為雅虎的大業務。一位Right Media前高管表示,梅耶爾的計劃是未達的構想,市場将會支持他們。不過該消息人士也表示,邁耶爾需要将重心工作放在雅虎廣告技術上面,因為這一領域要強于谷歌,他建議是品牌廣告展示和視頻廣告方面。雅虎在廣告服務或者非品牌廣告展示領域無法超越谷歌,因此他們需在從兩邊抄道去集中火力攻擊對方。

該消息人士認為,這對雅虎來說是一件好事情,因為品牌廣告展示以及視頻廣告内容跟非品牌廣告展示和非品牌廣告視頻展示相比,市場規模更大。Right Media另一高管稱這個決定時梅耶爾和雅虎在廣告科技業務方面十億美元的賭博。該消息稱,保留這項業務很容易,但經過了幾年的停滞之後,想要把它做強卻是一項艱巨任務。我希望他們可以做到。

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