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杭州營銷策劃:廣告營銷喚理性回歸  

杭州營銷策劃:廣告營銷喚理性回歸

杭州營銷策劃:廣告營銷喚理性回歸

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哈林是來做主持的,楊坤是來做宣傳的,那英是來唠嗑的,劉歡是來開家長會的,華少(主持人)就是來賣廣告的。初秋時節,進入導師考核環節的電視娛樂節目《中國好聲音》依舊如火如荼。自7月13日開播以來,這檔節目不僅選手唱功了得,節目中無處不在的冠名商加多寶涼茶也同樣讓觀衆印象深刻。

除斥資6000萬冠名豪賭的加多寶,娃哈哈的啟力也是這檔節目的最大廣告主之一。作為同品類飲料,同時作為今年國内排名最前列的兩家廣告主,投放同一檔選秀節目,多少讓觀衆嗅到了行業廣告激戰的味道。

實際上,在飲料行業的商戰江湖裡,從來就沒有終止過硝煙,而廣告,是各飲料公司最重要的商戰籌碼之一。

一個成熟的市場

飲料業,是一個成熟的市場。

根據歐睿咨詢的數據,中國軟飲料市場過去9年裡以每年平均13.3%的增速成長,飲料大公司的毛利率平均在30%以上。

而單純就果汁産品而言,其在中國整個軟飲料市場的份額約為1/4。但僅2011年,就有超過1000種新口味和新包裝的果汁産品上市。與果汁産品銷量規模相當的,還有茶飲料和碳酸飲料。

很明顯,産品種類的層出不窮且同品類衆多,折射的是各飲料公司之間的激烈競争,因為,無論哪一個企業都希望能夠在這個成熟行業裡再找到一些空隙。

但對飲料公司而言,推出暢銷全國的長青型産品變得越來越難。摩立特集團合夥人高國峰表示,在這個已經從制造導向轉為消費者導向的行業,公司需要精準地找到市場空白,滿足消費者關于口味、新鮮感、攜帶方便或是對身體有益等各種訴求情緒的價值主張。

但總有一些企業能夠創造奇迹。在這裡,統一的冰糖雪梨飲品就可以作為一個樣本。

2011年3月,統一企業推出了冰糖雪梨飲品。據統一企業中國區果汁事業群總經理劉啟台介紹,研發這款産品的初衷,是為了擴充統一的冬季熱飲産品儲備,因為雪梨在中國傳統飲食習慣裡有滋潤祛燥的功效,很适合秋冬季節。無心插柳柳成蔭,劉啟台沒有想到,該産品上市後在夏季的銷售情況也非常好。

這個意外的收獲,讓冰糖雪梨理所當然地成為統一企業飲養四季系列的主打産品。為此,公司馬上跟進了大面積的投放廣告策劃和明星代言方案。

而與此同時,各大飲料公司的市場調研團隊也嗅到了雪梨的甜味。在統一之後,康師傅、娃哈哈、今麥郎等也都推出了這種口味的飲料。今年6月,可口可樂旗下美汁源品牌還正式推出了果清新系列,其中就包含蜂蜜雪梨這種口味。

對此,劉啟台并不意外。大公司們推出相似的産品,然後共同做大某一概念,這已經成為這個行業的常态。因為,喜新厭舊的消費者需要品牌的不斷創新。這種時候,大公司之間在激烈競争中默契合作似乎是最好的選擇。

廣告費的狂飙

能夠保持30%的毛利率,這的确是一個不錯的行業。因此,飲料業也成為廣告業最喜愛的客戶之一。據CTR市場研究的數據,飲料行業2012年在傳統媒介投放廣告占比11.5%,在所有行業中排名前三。具體來說,電視仍然是飲料最重要的廣告戰場,90%以上的投放都被投向了各個電視頻道。今年飲料公司在地鐵等戶外渠道的廣告投放增長最快,約24%。

在這個行業中,有一些公司能憑借精準的廣告創造奇迹。比如,加多寶的紅罐涼茶去年銷售了160億元,是銷量早就超過罐裝可口可樂的飲料。而今年冠名《中國好聲音》,也成為非常時期的加多寶公司的重要機會。

據加多寶品牌總監王月貴介紹,冠名《中國好聲音》本不在預算之内。在5月這檔節目尋找冠名商的時候,加多寶和王老吉商标官司已經有了第一次仲裁結果,這時候的加多寶正苦于品牌轉型。因為節目主旨正宗好聲音與正宗涼茶不謀而合,加多寶用6000萬元巨資簽下了節目的冠名權。

對業内而言,這是加多寶的又一次豪賭。高額的廣告投入能否達到預期收效,一直是這個行業的熱門話題,因為此前央視廣告的标王們,有不少在一夜成名之後,留給人們的隻是一個印象,而品牌乃至公司已經從神壇上走下。1995年的标王孔府宴酒,其品牌孔府宴在2002年轉讓給山東聯大集團;1996年的标王秦池,在業績過山車之後一蹶不振

但《中國好聲音》的火爆程度,顯然超越了多數觀衆和飲料業内人士的預期。主持人華少用47秒鐘時間複讀機一樣念完的350個字廣告詞,讓加多寶還是原來的配方,還是熟悉的味道,怕上火喝加多寶的廣告詞深入人心。

實際上,除了主持人頻繁重複的繞口令廣告之外,在節目現場大屏幕上、舞台地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上加多寶的标識和産品幾乎無所不在。

很多業内人士感慨,這個精準的廣告曾經幫助王老吉成為一瓶神奇飲料。涼茶本是一個極小的品類,但聰明的定位令其成為可以與可口可樂相較量的産品。

早在8月初,王月貴在接受記者采訪時就表示,加多寶這筆支出達6000萬元的營銷統籌是成功的,如果對這次營銷打分的話,加多寶給自己和《中國好聲音》都打100分。

但2000萬罐涼茶的冠名費,還是讓不少網友驚歎加多寶的大手筆。而據浙江衛視總監夏陳安證實,《中國好聲音》第二季節目廣告單價漲到了每15秒50萬元,創下國内電視節目之冠。此前,該節目的廣告費已經上漲了一次,從每15秒廣告費15萬元飙至36萬元。

廣告營銷需要回歸理性

加多寶的地毯式營銷讓這個企業在7月份就已經完成了全年的銷售業績,啟力作為娃哈哈集團今年的主角産品也逐漸博得消費者歡心。但是飲料業動辄上億元甚至數十億元的廣告投入,不得不讓人思考:消費者每喝一杯酒、一瓶飲料,其中有多少是付給了廣告?

有統計數據顯示,食品飲料行業的廣告營銷成本占據了約5成總成本。也有業内專家向記者表示,在食品飲料行業産品同質化嚴重的現狀下,這種血拼廣告的選擇其實也在常理之中,但是這些銷售成本最終還是會折算到産品價格中去,讓消費者買單。

實際上,成功實現讓消費者買單的是廣告投入的赢家。因為,企業投入大量資金進行廣告宣傳,短時間内的确能夠産生一定的廣告效應,但在短時間轟炸出的名牌效應,未必能給企業創造出強勢品牌。

前車之鑒并不在少數。一度風靡全國的央視标王太子奶,最終還是走向了破産的窮途。

或許事實,正如中投顧問食品行業研究員周思然所言的,目前大多數企業并未理智地看待廣告營銷。過度的廣告投放反而導緻不少廣告無效,這極大地耗損了公司财産。因此,行業需要的其實是廣告營銷的理性回歸。

在飲料行業的商戰江湖裡,從來就沒有終止過硝煙,而廣告,是各飲料公司最重要的商戰籌碼之一。

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