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杭州營銷策劃:品牌弱勢背後的戰略糾結  

杭州營銷策劃:品牌弱勢背後的戰略糾結

杭州營銷策劃:品牌弱勢背後的戰略糾結

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否認出售馬自達股權的聲音尚未落定,福特又出乎意料地公布一系列重大人事變動。

11月1日,福特亞太和非洲區總裁韓瑞麒将正式接替葛緻諾成為新任福特中國董事長兼CEO。此外,福特前澳大利亞及新西蘭總裁兼首席執行官MarinBurela被任命為長安福特馬自達汽車新一任總裁,長安福特馬自達現任總裁沈英铨将于今年年底正式退休。

這是2008年以來福特中國高層管理人員的第二次大換血。随着台灣背景的高管沈英铨退休,福特中國之前的台灣背景高管幾乎全部被來自福特總部的美籍高管替換。

這是一個遲來的變革。過去兩年裡,福特亞太、福特中國、長安福特之間流傳着權力重疊、人事内耗的傳聞,涉及台灣籍、馬自達幫等不同職業背景和籍貫的福特高管們。而最終的呈現結果是,今年前三季度,福特在華銷量約為41.9萬輛 (包括13.3萬輛商用車),而老對手通用、大衆的這一數字分别為177.5萬輛和147.6萬輛。

顯然,福特中國這一業績與其在全球迅速回升的行業地位不符。按照福特的規劃,在未來10年間,福特汽車公司70%的業務增長将來自于亞太及非洲區,其中主要增長将來自于中國市場。

不過,福特中國顯然不認為頻繁的人事調整是因為福特總部對于中國區業績不滿意。在發給本報的書面回複中,福特中國方面表示:這輪人事變動是為了使福特亞太區高管團隊成員獨特的技能和經驗能更好地服務福特澳大利亞和福特中國合資企業未來發展的需要。福特汽車公司總部對福特在中國的業績感到滿意。我們選擇此時來作出管理層的人事調動是由于長安福特馬自達汽車有限公司現任總裁沈英铨先生将于年底退休。

福特中國也表示,此輪人事調整進一步表明了中國這個全球最大的汽車市場對福特未來業務擴展的重要性,同時這一安排将更好地達成福特亞太區和中國區之間的業務整合。

去台灣化

此次人事大換血距離上次福特中國人事大調整的時間并不久。

2008年3月,福特宣布多項重大人事調整,福特汽車副總裁兼馬自達執行副總裁葛緻諾被任命為福特中國總裁兼CEO,而原董事長程美玮被任命為執行董事長,不再擔任CEO。原福特中國COO施濱德也被提升為福特副總裁。

當時,福特的解釋是,葛緻諾了解亞洲,并可以在華深化與馬自達的合作關系。而在坊間流傳的是福特高層對程美玮、許國祯等多位台灣籍高管結成小團體不滿。果然,程美玮等人很快就相繼離開福特。

但葛緻諾也沒能在福特中國區CEO的位置上做滿一屆。總部對其後續職務安排也是 明升暗降調任澳大利亞與新西蘭總裁。在福特全球版圖上,澳大利亞與新西蘭的市場地位顯然不如欣欣向榮的中國市場重要。

這個結果早在2009年福特亞太區及非洲區總部辦公室遷至上海之時就已經埋下了。近年來,由于市場戰略重心轉移,不少跨國公司将亞太區總部搬至中國,造成中國區管理權限逐漸被壓縮,亞太區與中國區人事内耗的事情經常上演。通用汽車2004年将亞太區總部遷至上海後就發生過此類情形,導緻時任通用中國區負責人墨菲出走、管理層震蕩。

果然,很快有關福特亞太區與中國區之間人事鬥争的消息就在業内流傳,并直接影響了合資公司長安福特的發展。

據消息人士透露,與通用、大衆等跨國車企相比,福特對合資公司長安福特具體業務的介入更深。按照當初合資的約定,長安福特的一些部門總監要由福特中國任命。這樣,長安福特的一些業務部門的負責人既要向福特中國的相應部門彙報,同時也要聽命于長安福特的管理層。但由于長安福特的中方高層并沒有一些部門總監的人事任免權,導緻了業務上的多頭管理和各自為政。

同樣,福特亞太區也用此類辦法管理着福特中國。福特中國的業務部門負責人既需要向福特亞太區垂直彙報,也要對福特中國區CEO負責。在很多具體事務上,福特亞太、福特中國、長安福特同時插手,人事紛争也就在所難免。上半年,一位福特中國副總裁突然離職,傳聞中就是輸在了公司政治上。而在長安福特,一些部門的負責人也在私下感歎工作中掣肘太多。

而更大的背景是,由于全球業績下滑再加上金融危機,福特全球CEO穆拉利上任後提出一個福特的全球戰略,砍掉旗下發展不善的子品牌,回籠資金集中精力打造福特品牌。2008年,福特賣掉捷豹與路虎,随後賣掉沃爾沃,今年則關閉水星。這導緻了一些原本派駐到馬自達、沃爾沃等品牌工作的員工又回到了福特。這些人無處安置,又被派往福特位于全球各地的子公司,從而人為地增加了福特這個百年企業的人事複雜程度。

這樣,在中國,福特就形成了以韓瑞麒、葛緻諾、沈英铨(長安福特總裁)為代表的三級管理結構。此次福特的人事調整,意味着韓瑞麒将權力收到了自己手中。這順應了亞太區總部移至上海後管理流程優化、決策權集中的需求,避免過多的人事内耗與管理層動蕩。一位接近福特的業内人士認為。

沈英铨的退休是在意料之中的。由于福特早年在台灣發展得不錯,早期福特中國高管多來自台灣。如江鈴汽車總裁陳遠清、程美玮、許國祯、沈英铨等人,均來自福特在台灣的企業福特六和。但此前,被架空的程美玮、許國祯相繼離開福特。

在近年福特用美籍高管替代中國台灣高管的背景下,沈英铨的離開隻是時間問題。而沈的離開也表明福特中國管理層的去台灣化基本實現。上述業内人士表示。

一般而言,跨國公司在中國發展難免會遇到中外雙方摩擦的問題,但福特在中國的問題更複雜,不僅有中外雙方,還有創業的台灣幫與接棒的美國幫的問題。資深汽車分析師賈新光認為,福特的中國發展并不順利。

單薄的本土化

作為金融危機中唯一一家沒有倒下的美國車企,福特近來在北美與歐洲市場的發展都可圈可點。日前福特汽車發布的财報顯示,福特第三季度實現淨利潤16.9億美元,比去年同期的6.9億美元增長145%。首席執行官艾倫穆拉利預計福特在第四季度仍将保持強勁業績,在2011年将更加樂觀。在市場占有率方面,福特9月份在美國市場的占有率由一年前的14.7%攀升至16.7%,分析師們預測福特今年很有可能超越通用汽車。

與在歐美市場的強勁複蘇相比,福特在一路高歌的中國市場則發展得并不理想。目前,福特在中國的市場占有率僅為2%-3%左右,而競争對手通用的市場占有率則高于5%。

目前,福特在中國有兩家合資企業,一是福特持股37%的商用車企業江鈴控股。另一則是長安福特馬自達,三方持股比例為:長安50%,福特35%,馬自達15%。主要産品包括蒙迪歐、福克斯、嘉年華、S-MAX、蒙迪歐-緻勝、馬自達2、馬自達3和VolvoS40和S80L等。

在福特中國今年前三季度的銷量中,江鈴汽車貢獻13萬輛,長安福特馬自達28.6萬輛,其中長安馬自達品牌5.89萬輛,餘下的22萬輛左右由長安福特品牌完成。

由于沃爾沃已被吉利集團收購,長安福特馬自達代工沃爾沃的協議很有可能會提前終止。同時,2008年福特将手中馬自達股份由33.4%減持至11%,導緻與馬自達的關系漸行漸遠,雙方新一代的産品已經不再共享同一技術平台。馬自達在中國獨立發展的願望也逐漸強烈。

這樣一來,眼下真正決定福特在中國市場地位的産品僅有長安福特的三大系列的轎車産品。如此精煉的産品線,不但在國内合資企業中很少見,甚至連奇瑞、比亞迪等自主品牌也不如。

福特的老對手通用在中國的合資企業上海通用,旗下有别克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌,别克、雪佛蘭品牌旗下各有7個子系列産品,産品覆蓋從SUV、MpV到轎車多個細分市場,即便同一檔次的産品,也有不同風格的産品針對不同消費群體。如針對中高端轎車市場,别克就有林蔭大道、君越、君威分别針對商務與私人消費需求。針對中級車市場,則有别克凱越、英朗、雪佛蘭科魯茲、景程等不同風格、定位的細分産品。即便是和長安福特馬自達起步時間差不多的東風日産,也有7個系列的産品,覆蓋從SUV到轎車,從6萬元到30萬元多個細分市場。

更為尴尬的是,産品線單薄的福特在中國亦缺乏足夠的明星産品。在長安福特的産品中,隻有A級車福克斯稱得上是銷量成功,今年前9月共銷售12萬多輛,繼續保持月銷過萬的業績。新一代嘉年華,今年前9個月共銷售5.38萬台,月銷6000台的業績在其所在的小型車市場隻能算及格;兩代蒙迪歐的銷量則隻能以慘淡來形容,前9月共銷售5萬多輛,而同一細分市場的君威、雅閣、凱美瑞等車型,一個月銷量就有2萬多輛。

如果說上一代嘉年華、蒙迪歐的失利,尚可歸結為車型老、技術不夠先進,新一代嘉年華、蒙迪歐則均是有備而來。新一代嘉年華、蒙迪歐均出自福特歐洲研發中心,海外上市後均表現搶眼。

在歐美市場表現出色的産品拿到中國來卻水土不服,這在中國市場并非新鮮事。在業内人士看來,問題的根本原因在于本土化工作不到位。與美國兄弟通用在中國多年擔當的本土化急先鋒、投資巨額在中國建研發中心相比,福特在中國的本土化工作非常滞後,迄今尚未建立中國本土的研發中心,這一點甚至不如一向嚴防技術外洩的日本車企。

例如,在長安福特的兩款核心産品福克斯和蒙迪歐,在發動機上都存在短闆。福克斯是因為沒有1.6升發動機而錯失了中國小排量車的井噴,而蒙迪歐則是因為沒有把在歐洲大紅大紫的2.5升發動機引入國内。

更為關鍵的是,蒙迪歐的失利打擊了福特的中國信心。再加上不求有功但求無過的辦公室哲學,福特車型國産進程越來越慢。即便是在國内增長最快的SUV市場,福特SUV國産進程也一拖再拖。今年,福特雖加速了導入EcoBoost動力系統的進程,但比大衆已經落後了3年。

品牌弱勢背後的戰略糾結

蒙迪歐的失利經常被歸結為福特品牌影響力不夠,但相較之下,比起近幾年大衆對于新動力技術總成TSI+DSG的狠命推銷,借2008北京奧運大打體育營銷;通用在破産重組之際依然大力推廣電動車VOLT,在中國建研發中心,通過參與上海世博會大講其在華新能源汽車戰略,福特近年在中國的品牌推廣可謂十分低調。

銷量的不足再加上品牌推廣上的無作為,造成了福特品牌上的弱勢。在中國,福特的品牌溢價能力不僅低于大衆、通用,也低于豐田、本田、日産等競争對手,這與福特全球國際地位相差不少。

品牌上的弱勢,又源于福特在中國戰略上的不清晰與決策遲緩。

業内人士認為,在福特全球推行一個福特戰略下,福特在中國如何調整始終不清晰,品牌、技術如何定位,缺乏具體的規劃。

2009年9月,長安福特第三工廠奠基,宣布将在3年内推出不少于4款新車。這曾被認為是福特中國發力的信号,但一日千裡的中國市場會等福特3年嗎?

目前,大衆、通用已經把中國市場的争奪上升到集團最核心的戰略層面,技術的比拼也提高到電動車領域。而日産、本田則開始尋求在中國建立自主品牌,提出了兩條腿走路的發展策略。剛剛完成人事調整的福特已經在戰略層面被遠遠地抛在後面,這時或許需要的是更為激進的中國策略。

對于近年來福特中國市場發展緩慢的觀點,福特中國亦表達了不同觀點。福特中國認為,一個福特計劃已在中國市場卓有成效。

在一個福特戰略的指引下,我們将繼續通過開發引進新産品、擴展經銷商網絡及提升福特品牌對中國消費者的吸引力來加速我們在中國市場的發展。福特中國方面表示。

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