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蘇州營銷策劃:品牌制勝的“利器”  

蘇州營銷策劃:品牌制勝的“利器”

蘇州營銷策劃:品牌制勝的“利器”

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伱的品牌能否成就或修煉成一個強勢的有真正意義的大品牌,就在于伱能否為伱的品牌鑄就出一個品牌的心理慣勢,并将此轉化為人們的潛意識和情感并最終形成社會文化現象。

可是往往一些小小的疏忽,卻能使這個品牌的定位重新洗牌,甚至導緻禍患的降臨,聽起來似乎有些不可思議,但這确實是一條無可辯駁的客觀規律。比如因使用廢舊月餅作原料而名譽掃地的南京冠生園、因弄虛作假而遭人唾棄的達芬奇家具等。盡管這樣的忽微并非禍國殃民般那樣嚴重,但恰恰就是這一點足以說明品牌定位對任何企業來說,都不是光做表面文章的忽微小事。

定位的基礎

品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目标市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌确定一個适當的市場位置,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置,與消費者之間建立長期、穩固的關系。

所以,品牌定位的作用就是要用藝術且簡短的方式正确表達這種品類及心智資源,從而有助于使品牌和某個想法緊密地捆綁在一起,從而在顧客産生消費需求時,能夠快速想起該品牌來。最理想的狀态,就是品牌代表了某一品類,品牌與品類合一。如炎炎夏日消費者有時會說給我來一罐加多寶,這時,他所要表達的意思是要買一罐加多寶涼茶,消費者要買的是涼茶這個品類的産品,隻不過是加多寶這個品牌太強大,直接成了涼茶的代名詞了。

實際上,品牌定位是針對産品品牌的,其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是産品,其承諾最終通過産品兌現,因此必然已經包含産品定位于其中。品牌核心價值主要包含理性價值和感性價值兩部分,理性價值是感性價值的基礎,感性價值隻有建立在堅實可靠的理性價值的基礎上,才更有意義和說服力。

品牌理性價值是品牌立足的基礎,着眼于功能性利益或者相關的産品屬性,如功效、性能、質量、便利等,能夠提供始終如一、高質量、可以與任何競争對手媲美的産品或服務是成功品牌所必備的因素,這是絕大多數品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

品牌感性價值着眼于消費者在購買和使用的過程中産生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系,感性價值往往體現顧客、消費者對品牌在情感和心理上的感知,這種感知是建立消費者、消費者與品牌間聯系的基礎,品牌所代表的文化、人格特征能夠影響品牌的消費者。

比如,作為最早實現全産業鍊現代化生産的乳品企業,北京三元的品牌定位就是回歸本源,為消費者做優質的牛奶。純淨的牛奶、無添加的高營養價值奶品,這本是奶業發展最美好的原生态,可是,在市場混沌時期,這變成了一種奢望。三元所打造的元生态是一種品牌定位的回歸,又是一種升華,在自然規律下求科學,在專業體系下創生态。這也是行業所要找的新坐标。

為了這樣的品牌定位,三元從根本上強化對奶源質量的控制原則從源頭把好品質第一關。要生産一盒質量過硬的牛奶,首先要保證奶源的健康。原奶進廠之後,首先要經過幾十項微生物快速檢測機,這是原奶進廠以後要過的第一道質量檢測關。

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