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上海品牌策劃:從姚明看打造國際品牌“八大法則”  

上海品牌策劃:從姚明看打造國際品牌“八大法則”

上海品牌策劃:從姚明看打造國際品牌“八大法則”

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凡是對體育或是新聞稍加留意的人,都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA,就開始了他的輝煌之旅。在姚明的身上,我們不僅看到了一個不斷進取,刻苦用功的中國小夥子,也看到了一個新時代運動員的聰明與自我管理能力,更重要的是,我們從姚明的職業生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八個方面。

國際化品牌需要借助國際平台

如果品牌是消費者認知,定位就是組織将品牌提供給消費者的過程。恰當的定位是樹立品牌的關鍵。姚明在國内的時候我們并沒有發現其身上的商業價值,而到了NBA後卻魅力四射,并不是吃了什麼靈丹妙藥,而是恰當的定位讓姚明成為一個冉冉升起的體育新星。

姚明作為一名外來的新選手,在NBA頂住壓力,默默努力,不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣,令人耳目一新。在經紀人的幫助下,姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象,凡是與這一形象不符的廣告,姚明一概不做。正是在這種準确的定位思想下,姚明借助NBA紅人的身份,接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機遊戲和銳步球鞋在内的國内一流或是國際一流的大公司的廣告,更在最近成為麥當勞叔叔,這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商業價值。

國際化品牌一定要做主流産品

姚明的私人代表章明基先生介紹:姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司,姚明品牌會有很大的針對性,姚明的利益是長期的,姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做,姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業開發前景無限,但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量,不是中國一流或者世界一流的品牌,不管多少錢,姚明都是不會簽的。

現在姚明打太極拳的形象在美國幾乎已經家喻戶曉,ESpN電視節目中姚明坐在雙層床上等廣告片也越來越受到人們的喜愛。

為了保護姚明這個名字,姚明小組已經在中國商标局申請注冊了近30大類的姚明商标名稱,包括體育用品、運動服裝和運動鞋。另外,姚明品牌還有高科技産品、電子遊戲、飲料、食品等。

國際化品牌一定要進入國際主流市場

姚明對于贊助商的價值,在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發達的商業運作體系,中國則有最龐大的消費人口,當姚明遠赴重洋出現在NBA賽場時,他成為了連接這兩大市場的紐帶,這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。

對于美國消費者來說,姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數NBA球員相比,姚明的性格顯得更為内斂,包括NBA官方在制作廣告宣傳片時,也專門拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象,在美國職業體育圈内頗為罕見,因此具有極高的商業價值。

至于中國消費者,随着近年來生活水平的上升,其潛意識中往往存在着一種渴望獲得國際社會認可的想法。因此當姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之後,這種潛意識在很大程度上得到了滿足,從而為姚明帶來了巨大的人氣,也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結果就是通吃中美兩國市場的姚明,可以獲得數以千萬美元計的高額贊助費。

國際化品牌需要持之以恒

姚明是中國運動員的榜樣,身上有太多地方值得其他人學習,就是多上健身房。當年姚明剛去NBA時,上身瘦得象隻猴子;但五年過去了,再看姚明,壯得像金剛!這樣的變化,主要姚明持之以恒的身體訓練。

此外,姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA,并不是一帆風順,先以狀元秀進入NBA,卻在賽季開頭就經曆了低谷,就在很多人以為他要退縮的時候,他默默地頂住多方的壓力,付出更多的努力,一步步開拓了自己的新天地。

在面對媒體時,姚明睿智而風趣的回答,絕對讓伱想不到這是一個每天隻跟籃球打交道的年輕人,怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網到中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機遊戲和銳步球鞋的廣告中,他不怕艱辛,一直持續了7年。從他多年所合作的企業我們可以看出,沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度,相反,正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。

國際化品牌需要千錘百煉

姚明非常有主見,有頭腦。2006年,姚明骨裂受傷後,他充分利用養病期間,不斷尋找破解對方防守的辦法,他的情緒更加穩定,進攻的手段更多,更會利用他2.26米的個頭。當然,姚明在場上受到的推拉擠撞越來越多,每一次撞擊都成為他傷病的隐患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗争,但是正因為這種抗争,讓姚明進步更大,給人們帶來的驚喜更多!與此同時,姚明看到了自己未來的價值,随着圍繞姚明的明星效應而進行的經濟活動日益增多,姚明也開始了規劃自己的品牌管理生涯。

姚明身上有種不服輸,百折不撓的精神,這也是真正的領袖氣質。在NBA,姚明最大的對手就是大鲨魚奧尼爾,在跟奧尼爾的對抗中,人們什麼時候看到姚明被打翻在地認輸的時候?沒有,一次也沒有!最近幾次與奧尼爾交手時,姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運用到品牌管理當中,使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外,姚明不斷提高自身的内在素質,在各個細節上下功夫,千辛萬苦把姚明品牌管理模式建立起來。

章明基說:姚明是我所見過的最有毅力的一個球員,中國球員到海外發展的不隻他一個,論身體素質和經濟頭腦,他也不是最好的一個,但是時至今日,隻有他一人還立足于NBA,這個沒有任何在美國打球經曆的海外球員,能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績,怎能不令人肅然起敬?

國際化品牌需要善借強勢媒體

姚明本身可以看做是中國最有價值的運動品牌,2006年姚明三次受傷,碰到這種狀态,長時間不能參加比賽了,贊助商肯定不高興了,贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于,持續傳播的需要。比如說運動品牌贊助商,姚明出場的任何時候,那個品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續多年贊助CBA,在國内形成了強大的品牌影響力,原因就在于上場的CBA球員身着安踏LOGO的服裝,産生了持續、深遠的影響。

無法在賽場上得到傳播,對于姚明而言,還可以通過其它的一些方式來傳播姚明及其代言的品牌。對于姚明而言,就要有意識選擇一些影響力、知名度不錯的活動,積極參與。舉例來說,比如一些公益性捐助、倡議、代言活動,姚明可以考慮參與,提升自身品牌及代言品牌的美譽度。類似的活動還有,指導中國籃球球員,參觀某某高校并指導校籃球隊;參觀代言品牌企業,觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對姚明這個品牌的信息,而給予關注。

國際化品牌需要系統化運作

雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現,但要挖掘一個運動員的商業價值不僅靠他的天賦、球技,還需超人的個人魅力。因此,為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認知、接受,姚之隊進行了系統化的公關活動。

2003年底,姚之隊委托芝加哥商學院新産品戰略管理實驗室,就姚明的市場開發進行調查和評估,制定了經營姚明品牌的長期營銷策略。從那時起,許多企業找上門來,邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時,姚之隊進行了謹慎的選擇,最後,VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等着名品牌有幸被選中。

姚之隊将姚明作為一個品牌來經營,确立姚明品牌的特征,采取有條不紊、循序漸進的市場開發戰略,逐漸使品牌價值達到最大。短期戰略目标是,确立姚明NBA未來之星和代言人的地位;長期目标則是,讓姚明成為跨國公司在世界範圍内的代言人。

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