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西安公關策劃:中國廣告業并購研究,伱不知道的那些事  

西安公關策劃:中國廣告業并購研究,伱不知道的那些事

西安公關策劃:中國廣告業并購研究,伱不知道的那些事

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進入21世紀,中國廣告産業面臨前所未有的複雜發展環境。消費市場崛起、廣告主需求爆發、媒體市場化改革、跨國廣告集團競争、互聯網發展、文化産業勃興等一系列産業内外部環境的變化對産業發展提出巨大挑戰。許多專家學者認為,中國廣告産業可以參考歐美廣告集團的曆史經驗,利用資本運作達到規模化經營與集團化競争,以改善由于結構性原因導緻的産業發展困境,從而推進中國廣告産業的良性發展(郭志明,2002;賀超兵,2003;陳剛,2004,2005;廖秉宜,2009)。

1998年白馬廣告與Clear Channel合資經營風神榜開啟了中國廣告産業資本運作的帷幕。其後,随着社會環境與産業環境的不斷變化,中國廣告産業中的資本運作也逐漸活躍起來。2010年,陳剛提出中國廣告業的三次資本化浪潮,對中國廣告公司的資本運作曆程進行了階段性梳理。第一次浪潮從1998到2004年,以1998年白馬廣告與Clear Channel合資經營風神榜為标志性事件,标志着中國傳統戶外廣告業在資本市場确立價值。第二次浪潮從2005年到2008年,以分衆傳媒在納斯達克上市為标志性事件,标志着戶外新媒體類廣告公司的資本市場價值到達頂峰。第三次浪潮從2010年至今,以藍色光标、省廣股份等服務類廣告公司的上市為标志性事件,标志着服務類廣告公司價值受到資本市場認可,上市常态化的階段。

如今,中國廣告産業的資本運作已經進入常态化階段。廣告公司運用上市、并購、合資、投資等手段進行轉型與資源整合的現象十分普遍。在資本的參與下,中國廣告産業發生了哪些改變?這些改變構成了怎樣的競争現狀?是否有利于中國廣告産業的未來發展?廣告公司如何利用資本運作進行發展,進而促成産業的優化與發展?該如何看待資本在其中起到的作用?本研究試圖對這些問題進行回應。

研究思路與樣本數據

一、研究思路

過去研究中國廣告業競争狀況往往從廣告公司的性質、所有權和服務模式切入進行數據統計與分析。《中國廣告年鑒》将廣告經營單位按廣告公司、媒體、網站進行分類,以統計總體廣告規模、廣告公司和媒體的營業額、主要行業廣告營業額、地區廣告營業額、戶外廣告營業額等數據。同時,《中國廣告年鑒》還會按不同服務類别,對媒體服務類企業、非媒體服務類企業和媒體的廣告營業額進行企業排名。其它著名統計機構如尼爾森、艾瑞咨詢基本上也遵循類似邏輯,隻是增加了互聯網廣告領域的統計。

然而,回顧曆年《中國廣告年鑒》,會發現這樣的分類與實際情況有很大的差距。

一是媒體廣告營業額有很大一部分銷售給廣告公司,再由廣告公司銷售給客戶,因此統計數據會出現重複現象。

第二,統計單位難以界定變化中的媒介環境和廣告業态,使得統計标準每隔幾年就會出現變化。比方說,在2002年之前,有線廣播還被單獨列出,與廣告公司、電視、廣播等并列為廣告經營單位,但2002年之後就被合并到其他項中。互聯網廣告在2004年之後被單獨列出進行統計,但2005、2008兩年卻又沒有單獨列出進行統計,更不用說對互聯網廣告市場中衍生的諸多新業态和移動互聯網的細分統計數據了。

第三,随着互聯網的崛起和廣告産業資本運作的盛行,産業并購、跨業競争與外商投資等行為使得按照單一服務模式和廣告經營單位所有權的分類統計失去了意義。

實際上,在廣告業向互聯網轉型和資本運作盛行的趨勢下,很難再去清晰界定某家廣告公司到底是外資或本土、傳統或數字、廣告或公關。按照傳統的标準去強行分類無疑是行不通的。

因此,本研究綜合相關文獻、數據與前人研究,提出通過分析并購數據的思路,從廣告産業競争主體廣告公司的并購行為看中國廣告産業競争現狀,試圖從廣告公司并購與被并購數據看出中國廣告産業資本運作的邏輯變化和廣告公司應對變化的轉型發展思路,從而有助于厘清當前中國廣告産業的競争現狀。

二、研究樣本

本研究将對2000年1月1日-2015年4月30日中國廣告産業的并購數據進行收集整理,根據并購雙方屬性、并購類型與有關交易進行篩選、分類,并采用描述性統計分析,對中國廣告産業在并購曆程中出現的現象進行描述,對背後的動機、行為、結果與趨勢進行分析。

本研究的研究樣本來自金融行業常用的萬德金融數據庫(Wind)2000年2015年4月30日的傳媒闆塊并購數據,輔以相關文獻與互聯網數據整理而成。

在萬德金融數據庫中,廣告業被歸類于傳媒闆塊中。本研究收集樣本的流程如下:

1. 合并買方與賣方分别為傳媒行業的,未交易失敗的數據;

2. 對每筆交易中的雙方進行重新分類,篩選出至少有一方為廣告公司的數據,以避免金融業對廣告公司的認識不清導緻的數據缺漏問題;

3. 删除重複數據;

4. 根據相關文獻與互聯網數據,補充缺漏數據。

數據處理之後,得出從2000年至2015年4月30日中國廣告産業的并購數據,共272筆交易。

從并購曆程看中國廣告産業的競争現狀

一、總體并購數量變化分析

1、中國廣告産業并購的四個階段

從圖1看,中國廣告産業的并購數量變化不斷增加,并呈現4個階段。第一波為2000-2004年的起步階段;第二波為2005-2008年的發展階段;第三波為2009-2010年的回落階段;第四波為2011-2015年的爆發階段。

這四階段與陳剛(2010)提出的中國廣告産業的三次資本化浪潮的時間段基本吻合。而四個階段的數量變化也基本反映了中國廣告産業在過去15年中産業環境的變化。

第一階段中的環境變量是中國加入WTO帶來的廣告産業機遇。但這時的本土廣告業對資本市場價值認識不清,也不被資本市場認可。因此這個階段的并購主要是外資收購本土的交易;

第二階段中的環境變量是奧運周期下的中國消費市場爆發為廣告産業帶來利好。同時,分衆傳媒在美上市創下中概股IpO融資紀錄,使得資本市場對中國廣告産業的市場價值有新的認識,也使本土廣告公司認識到資本市場對公司發展的價值與作用。一批本土廣告公司為了能夠充分利用資本市場的力量選擇海外上市。于是,在本土廣告公司的加入下,這個階段的并購數量有顯著提升;

第三階段的環境變量是2008年底的全球金融危機。在這個階段,全球金融危機雖然迫使一批預備海外上市的本土廣告公司暫停上市計劃,但從并購的角度而言,卻不失為一個抄底的時機。同時,在2009年《文化産業振興規劃》出台的背景下,許多業外資本也紛紛通過并購進入廣告産業;

第四階段最突出的環境變量是中國互聯網産業的日漸成熟和文化産業的發展。互聯網産業的成熟和移動互聯網的崛起産生了巨大的數字營銷需求,也産生了一批數字營銷公司。一方面,傳統廣告公司面對這樣的趨勢紛紛通過并購尋求轉型,另一方面,資本市場也認識到了數字營銷的市場容量與投資價值,将對廣告業投資的重點轉向具有綜合服務能力的廣告公司。同時,許多其他産業的企業也看好這一領域,采用并購的方式進入廣告産業。此外,文化産業的發展與繁榮推動文化産業企業進行産業資源整合。而廣告作為其盈利模式的重要組成部分,成為重點整合的對象。

于是,在廣告産業内外部環境的劇烈變化下,廣告産業的競争參與主體不斷變化與豐富,形成了中國廣告産業的四個并購階段。

2、廣告公司上市是并購的基礎

三次資本化浪潮的劃分以不同類型的本土廣告公司上市為依據,而三次資本化浪潮與四個并購階段在時間點上的吻合說明了上市對廣告公司進行資本運作的作用。通過表1可知,在樣本272筆交易數據中,由廣告業發起的并購交易有185筆,占比68.1%,由其他行業發起的并購廣告公司交易共83筆,占比30.51%。其中,由上市廣告公司發起的交易共176筆,占廣告公司發起交易量的95.14%。

由此可以看出,上市對廣告公司進行并購交易所起到的基礎性作用。從廣告公司的角度看,上市提升了廣告公司的融資能力、利用資本能力、管理并購能力和社會影響力,能夠幫助廣告公司更好地整合資源實現發展,在市場競争中獲得優勢。而從資本的角度看,廣告公司上市能夠幫助資本市場正确認識廣告公司在不同時期的投資價值與成長性。

二、廣告公司并購概況變化與分析

1、總體數量變化分析

結合圖2和表2數據,廣告公司發起的并購交易共180筆,占廣告産業并購交易總數量的66.18%。廣告産業并購交易的主角還是廣告公司。同時,廣告業的并購交易主要是縱向并購,也就是産業鍊并購。這反映了中國廣告産業在集團化競争的思路下,為适應廣告主需求變化,增強服務能力的不斷嘗試。第二多的是廣告混合并購,指的是廣告公司的跨業投資。特别的是,反映規模化經營思路的橫向并購數量卻不多。

需要特别指出的是2011年的混合并購數量異常現象。當年的38筆混合并購全數是由電廣傳媒發起,收購對象都是小型的地方廣電網絡運營商。這一舉動從側面透露出在行政背景下,地方廣電在經營模式上的傳統思維。這些收購并不能說明廣告産業的整體變化,隻是個例。

從表3可以看出,在第一階段,橫向并購占主要并購類型。從第二階段開始,縱向并購開始成為主要類型,反映我國廣告産業為适應産業環境和廣告主需求的變化所做出的産業鍊資源整合與集團化努力。

2、廣告公司橫向并購分析

表4表明當前中國廣告産業中,進行橫向并購的廣告公司隻有綜合服務型與戶外廣告公司兩個類型。數量僅有20筆。從數據看,進行橫向并購的綜合服務型公司目的相當明确,就是通過并購進行業務規模化擴張。

但是,外資公司與本土公司在并購之後的資源整合作法有極大區别。由于外資初入中國時,中國的綜合服務公司大多為地區性公司。對外資而言,考慮到中國市場的規模性和複雜性,通過并購實現地域性的資源整合和規模擴張是理所當然的思路。

因此,外資的典型做法是先并購、再合資子公司,試圖通過這樣的形式綁定區域媒體與廣告主,并将合資公司的資源和營收并入集團核算。如奧美銀都、奧美阿佩克思等案例都是如此。但是這樣的做法風險較高。由于區域市場極大地依賴客戶關系,因此早期外資往往收購了公司,卻無法整合客戶資源。

而對被收購的地方綜合服務型公司而言,被外資收購應當意味着通過利用外資的專業、客戶資源和網絡得到更好地發展,而非成為外資的附庸公司。此外,還有一部分的公司将被收購視為退出機制。在雙方動機和目标不能達到一緻的情況下,這樣的模式也不乏失敗案例。奧美與福建奧華的并購案就是一個典型。

本土公司進行橫向并購的主體主要分兩類公司:戶外廣告公司和綜合服務型公司。

戶外廣告公司數量較多,原因是戶外廣告公司的橫向并購相對而言較為單純,就是通過戶外廣告資源的可複制性進行全國布局和資源整合,以量換取利潤空間和市占率。最為典型的就是2006年分衆傳媒收購聚衆傳媒,形成市占率超過90%的樓宇廣告集團。

而本土的綜合服務型公司在進行橫向并購時,目的與外資進行地域擴張的目的類似,但由于本土綜合服務型公司是從區域型公司開始發展,對資源整合的思路與外資有所不同。比如2014年藍标收購香港密達美渡。這次收購是藍标國際化戰略的一個部分。收購之後,藍标隻進行控股和資源共享,日常運營還由密達美渡原先管理層負責,也就是所謂的并購不整合。這種做法很大程度上保留了被收購方的積極性,相對能發揮出合力。

通過橫向并購,中國廣告産業中的一批企業得到了媒體資源和客戶資源的規模化,獲得了一定的競争優勢。但是,随着互聯網的崛起,橫向并購數量逐漸減少。這體現了互聯網環境下,依靠媒體資源規模化擴張獲得競争優勢的傳統思維難以為繼。面對數字營銷公司崛起,傳統廣告公司轉型壓力加劇。這也是2011年之後廣告公司縱向并購數量激增的原因。

3、廣告公司縱向并購分析

表5通過并購發起方類型對廣告業縱向并購概況進行分析。縱向産業鍊并購在中國廣告産業往往意味着公司在集團化和轉型方面的努力,或者是從單一業務向提供綜合服務的廣告集團轉型,或者是從傳統廣告轉向互聯網廣告領域。

可以看出,包括内資與外資在内的綜合服務型公司發起交易共58筆,占比66.67%,是發起縱向并購的主力。其中,本土綜合服務型公司發起的并購就占總數的51.72%。這一現象的原因可能是本土綜合服務型廣告公司的集團化需求相較其他類型廣告公司更加迫切,并且,借助全案服務的能力,在進行縱向并購時,對賣方的吸引力和資源整合能力也強于其他類型公司。

此外,本土戶外廣告公司的縱向并購基本上是由分衆傳媒發起。分衆傳媒在2005-2008年進行了14筆縱向并購,對象包括數字營銷、網絡廣告、遊戲營銷和細分場景的戶外新媒體。

作為戶外廣告領域的領先者,分衆傳媒很早就思考如何向互聯網轉型的問題。隻是限于當時中國數字營銷領域從方法論到技術都尚未成熟,未能很好地與戶外媒體資源整合,形成新的商業模式。

江南春在當年出售好耶後表示,分衆當年通過一系列收購、并購,想多個領域探索,但最後發現還是在樓宇、賣場、影院等主業上取得巨大成功,而從事互聯網廣告代理業務的好耶網利潤率太低。好耶網在形态上始終是一家代理公司,而不是媒體,與分衆企業主業的體系不同。

從廣告公司縱向并購的對象數量看,并購傳統廣告公司(44筆)和互聯網廣告公司的數量(43筆)基本相同。在互聯網背景下,這一現象似乎與行業整體向互聯網轉型的浪潮不符。本研究認為有三方面原因:

(1)并購傳統廣告公司的發起方多為廣告行業的領先者。在傳統廣告領域面臨市場衰退的趨勢下,通過并購快速進行資源整合成為迫切需求;

(2)互聯網廣告業務的多元性、分散性和技術門檻使得傳統廣告公司在并購時難以判斷并購對象的真實價值,出現一些試探性的并購;

(3)互聯網廣告的并購數據顯示,DMp和數字營銷服務的數量占據絕大多數,而這兩類公司估值較高,發起并購的廣告公司往往是傳統廣告業中的少數領先者,因此整體看來交易數量不多。

從并購對象的類型進行分析,可以一探廣告公司進行縱向并購時,對并購對象投資價值的判斷邏輯。

在并購傳統廣告公司方面,許多縱向并購案會特别強調交易賣方在某細分行業的專業能力。本研究将這類針對細分行業與場景(主要在戶外廣告領域)進行的并購也歸入縱向并購一類,原因是并購動機與橫向并購不同,并非尋求業務量的擴張,而是為獲取或鞏固公司對該行業的服務能力,并結合主業進行業務拓展。如藍色光标收購今久廣告和沈陽新維廣告是為了強化自身在房地産領域的服務能力和客戶優勢,以及分衆傳媒收購ACL是為了進軍戶外廣告中的影院廣告領域。

以上述思路結合表6數據可以看出,對細分行業進行并購的交易數量比例占縱向并購總數量超過20%。如果加上在傳統廣告業最易通過資本運作整合的媒介代理、戶外廣告兩類業務,占并購傳統廣告公司數量的72.73%,占整個縱向并購交易總數量的比例則上升到36.78%。

這一現象說明廣告公司在進行傳統廣告業務的縱向并購時,不僅是籠統地進行産業鍊收購以達到集團化目的,更要考慮被并購方是否能夠提供在某個細分行業的競争力(對戶外廣告則是對某個場景中人群的覆蓋能力)。在這樣的基礎上,再從業務能力上選擇對主業有強化、協同或媒體資源儲備作用的被收購對象。

針對互聯網廣告公司的收購的邏輯則不同。從數量上看,收購DMp、DSp和數字營銷服務公司的比例占并購從事互聯網廣告業務公司數量的58.14%,占所有縱向交易數量的28.73%。伴随廣告主需求的多樣化和技術進步,互聯網廣告領域衍生的業态呈現多元且分散的态勢。每種業态都有充分的市場容量和一定的技術壁壘。

在這樣的狀況下,傳統廣告公司向互聯網廣告的并購呈現出兩種邏輯:

(1)并購與傳統廣告領域相似的數字營銷公司。在這一領域,傳統廣告的市場分析、品牌策略、創意策劃專業較容易與數字營銷公司整合,再通過與專業的互聯網平台合作,就可以搭建起互聯網廣告的服務能力。甚至傳統的媒介策劃專業也可以在整合營銷傳播的概念下有用武之地;

(2)對互聯網廣告的核心技術平台:DMp的并購。通過并購DMp,傳統廣告公司獲得了對數據資源的獲取、分析能力與投放廣告的技術能力,完成了向互聯網廣告領域轉型的關鍵一步。

實際上,表6中幾乎每種互聯網廣告的業态在落地投放時都需要DMp的協助。相較于求助于DMp,直接并購對具有客戶基礎、專業能力和财力優勢的傳統廣告公司當然比較劃算。同時,得益于DMp的數據能力,傳統廣告公司可以結合經驗與專業,得到大數據洞察,進而與不同行業客戶建立進一步的合作關系,包括商業模式開發、戰略研究、企業信息化改造、産品設計、售後服務等内容都是未來廣告公司可以延展的服務方向。此外,在滿足客戶互聯網廣告和數字營銷需求方面,通過掌握DMp,廣告公司可以輕易地開發各種新服務,鞏固自身在營銷傳播方面的服務價值。

從現實來看,廣告公司在進行互聯網廣告領域的公司并購往往是兩種邏輯并用。如分衆傳媒在2007年一口氣發起了8筆互聯網廣告領域的并購,對象包括數字營銷、互聯網廣告、遊戲代理、遊戲營銷和互聯網公關公司,意圖完成向互聯網的轉型。藍色光标則是在2014年連續并購了包括數字營銷、DMp、社會化營銷、電商運營服務和遊戲營銷領域的11家公司,建立起全面的互聯網廣告服務能力。

從廣告公司縱向并購的情況看來,出現了兩種比較顯著的并購邏輯:對傳統廣告公司的細分行業補強邏輯和對互聯網廣告公司的數據能力邏輯。前者是在鞏固主業的基礎上尋找對細分行業的服務能力有幫助的并購對象,後者是為建立互聯網時代的營銷傳播服務能力所做的數據與技術能力布局。

這些并購的發起方往往是領先的綜合服務業性廣告公司或集團。無論外資、内資,傳統廣告業的領先者們大刀闊斧地在傳統廣告領域進行行業整合,并在互聯網上再次建立了服務能力和競争優勢,并試圖将傳統廣告中有價值的資源整合到互聯網業務中。

通過縱向并購,中國廣告業中廣告公司的競争逐漸發展成新舊業态混合、上市、非上市公司兼具、内外資并存的态勢。考慮到中國市場的規模性和共時性,這種狀态在廣告公司整體上完成傳統業務的資源整合和互聯網業務的穩定發展之前,将持續發展下去。

4、廣告公司混合并購分析3、廣告公司縱向并購分析

廣告公司的混合并購指廣告公司并購從事非廣告産業鍊上業務的公司。從表7可知,發起混合并購的廣告公司數量有7家,交易量達到73筆。

依托傳統媒體的本土媒介代理公司進行混合并購的數量最多,将近總交易量的80%。其中,電廣傳媒收購地方廣電運營商的交易量就達到39筆。博瑞傳播則是通過5筆對遊戲公司的并購成功完成轉型。2014年底,網遊收入已經與廣告收入基本持平。另一家有代表性的企業是粵傳媒,收購對象包括房地産、軟件和出版公司。在進行混合并購時,這種帶有地方傳統媒體集團背景的廣告公司,傾向選擇其較為了解和穩妥的行業進行并購,而不是完全按照廣告業的趨勢和市場邏輯進行發展。某種意義上這些公司在主營的傳統廣告業務增長乏力的現狀下,轉型的方向更接近投資公司。

本土綜合服務型公司的混合并購則呈現另一種邏輯。目前在中國廣告産業中隻有藍色光标從2014年開始進行混合投資,共進行12筆交易。在過程中,藍标呈現出兩種并購邏輯:

(1)針對細分行業的互聯網數據平台并購。如對有車以後和車彙網絡兩家汽車行業軟件平台的并購。前者是汽車售後信息服務平台,後者則是面對汽車廠商和4S店的售後服務軟件。通過并購,藍标建立起了互聯網上汽車行業的數據平台,不但可以與數字營銷和傳統廣告業務整合,增強對汽車客戶的服務能力,更可以憑借數據産生對汽車行業全産業鍊提供服務的能力,拓展服務模式;

(2)并購具有不同場景數據收集能力的軟硬件公司。與拉卡拉的合作幫助藍标得到線下零售數據。飛貓無線是出境Wifi路由設備租賃商,可幫助藍标得到出境旅遊的用戶數據。而收購為機場、火車站提供Wifi服務的訊飛科聯,則是藍标獲取商旅人群數據的有效途徑。從現狀看,對不同行業、不同場景的數據資源獲取,是藍标在互聯網時代進行業務轉型和商業模式創新的思路。

混合并購拓寬了廣告公司的經營範圍,使廣告公司越來越像投資公司。歐美廣告集團的母公司實際上就是投資控股公司,隻是其投資的領域主要是廣告産業。而在中國,不同背景的廣告公司在進行混合并購時産生了不同的思路。媒介代理公司往往依托傳統媒體集團進行多元化投資。這也許能為公司帶來一定的收入,但不能對廣告業務起到支持與強化的作用。而作為綜合服務型公司的藍标,通過混合并購表現出了互聯網時代的廣告公司進行資源整合、業務轉型和商業模式創新的可能路徑,也才能在這個時代更新廣告公司的存在價值。

藍标的混合并購邏輯在中國造就了一種新型廣告公司,本研究将其稱為混合服務型廣告公司。綜合服務型廣告公司從本質而言從事的還是營銷傳播服務,而混合服務型廣告公司則是在互聯網環境下,通過數據、專業和技術為企業解決包括研發、采購、生産、物流、銷售、傳播、售後服務在内所有營銷問題的公司,其服務價值随着服務能力的拓展不斷向企業價值鍊前端延伸,是一種類似IBM+Wpp的模式。

三、業外企業并購廣告公司概況與分析

本研究将業外企業對廣告公司的并購分為兩類:行業縱向并購與跨業混合并購。行業縱向并購指廣告業務原先就存在于發起并購公司的行業産業鍊之中。進行縱向并購有助于該行業的資源整合。而跨業混合并購指廣告業務與發起并購公司的産業鍊無任何關系,是完全的跨業投資。

1、行業縱向并購

表8将業外企業縱向并購的情況分為三類:生産文化産品的企業、互聯網平台與其他企業。

生産文化産品的企業對廣告公司的并購行為數量比例達到82%,其中以傳媒出版業和影視娛樂業最為突出。從這類企業所選擇的并購對象類型可以看出,是為了整合所在行業的産業資源,将原來外包給廣告公司的業務和預算收回到自己企業内部。同時,并購廣告公司可以最大程度地保證其文化産品的廣告銷售收入。

互聯網平台的兩筆交易分别是奇虎收購聚勝萬合和阿裡收購易傳媒。前者是搜索數據與互聯網廣告平台的結合,後者是消費數據與互聯網廣告平台的結合。這樣的結合不但能加強雙方的數據能力和廣告主服務能力,更能夠通過特定行為數據進行商業模式和産品的創新與突破。

其他産業對廣告公司的并購思路主要是對自有資源進行整合,開拓新的收入來源。

業外企業的行業縱向并購實際上對廣告公司形成了競争關系。一方面這些企業外包給廣告公司的業務減少,另一方面通過與主業資源的整合,反而使旗下的廣告公司在某些行業形成了獨特的專業優勢。這種現象從實質上增加了廣告産業的競争者,加劇了中國廣告産業的競争。

2、跨業混合并購

跨業混合并購共37筆,傳統廣告公司18筆,互聯網廣告公司19筆。可以明顯看出,在2011年之前,業外企業對廣告公司進行并購基本不感興趣。2011年之後,在中國互聯網日漸成熟和《文化産業振興規劃》的宏觀環境刺激,以及互聯網廣告模式、技術的初步成型,業外企業進行跨業混合并購的數量出現了爆發。這在某種程度上反映了中國其他産業的産業資本對廣告産業的價值認識過程。

跨業混合并購出現了兩種獨特的現象:

(1)收購方以pE心态對廣告公司進行收購,并在被收購方上市後退出,獲得收益。如利歐股份在2014年一次性收購了琥珀傳播和氩氪互動,後續再無相關收購;

(2)業外企業一次收購廣告産業鍊上的多家公司,以此實現主營業務的轉型。如科達股份在2015年初一次性收購5家廣告公司,業務範圍包括綜合服務、數字營銷、互聯網廣告代理、電商服務和品牌策劃,将原先各自為戰的被收購公司初步整合到了一起,并且相互之間能起到業務協同作用。

上述關于收購方目的的分析更多是對未來的可能性進行讨論,不一定最終結果就是如此。但無論最終結果如何,這樣的并購都會使得廣告産業中出現一批具有資本後盾的廣告公司。

結論

過去在産業經濟學的思路下對産業競争狀況的描述無非是通過産業集中度、産業規模、産業競争者數量、規模與性質進行描述。由此對廣告産業的競争狀況描述無非是産業規模擴大、産業集中度低、互聯網廣告與傳統廣告業務量的此消彼長、外資占主導地位、本土公司不斷發展等籠統的描述。然而,在資本的逐利性和流動性所導緻的廣告公司所有權和經營範圍不斷變化面前,這樣的描述實際上沒有太大的現實意義。

于是,本研究通過對2000-2015.4中國廣告産業并購數據進行梳理,試圖從廣告公司并購和被并購的交易數量和類型切入分析,試圖描述2000年之後中國廣告産業在規模化與集團化思潮下,經過幾波并購推動所形成的産業競争現狀。

1、并購推動廣告公司的經營和服務模式變化

第一,通過并購,部分廣告公司在傳統廣告領域逐漸完成了專業能力和客戶資源的整合,紛紛向綜合服務型公司進行轉型;第二,廣告公司通過對互聯網領域和細分行業廣告公司的并購,能夠在互聯網廣告領域和細分行業快速建立服務能力,拓展收入來源;第三,廣告公司通過對互聯網數據、技術與服務公司的并購,能夠憑借數據能力對客戶價值鍊上所有環節提供非廣告類的咨詢服務。本研究将這類公司稱為混合服務型廣告公司,是一種融合了IBM+Wpp的經營與服務模式;第四,與歐美曆史經驗不同,在中國出現了并購不整合模式,在進行資源整合的同時保證了被并購方的積極性與利益,使并購雙方能夠發揮出合力。

2、并購推動廣告公司的所有權結構變化

在特定的時期和統計目的下,《中國廣告年鑒》一直将廣告公司按所有制形式分為國有企事業、集體企事業、個體/私營、外商投資和聯營等類别。然而,在中國廣告産業資本運作盛行的背景下,這種統計方式似乎失去了意義。上市與并購使廣告公司所有權處在公開流動和成分混合的狀态之中。外資入股本土、國有入股私營、非廣告入股廣告、本土股東加入外籍等現象使原先的統計對象界定标準日漸模糊。

3、并購推動中國廣告産業的競争者變化

通過并購,中國廣告産業的競争者能力不斷增強,競争日趨激烈。部分廣告公司固守營銷傳播服務商角色,通過并購強化綜合服務能力,向綜合服務公司轉型;部分廣告公司看到互聯網技術帶來的公司發展可能性,以并購積累數據能力,為客戶提供多維服務價值,向混合服務型公司轉型;部分業外公司出于強化主業、業務轉型或投資目的,通過并購加入到廣告産業的競争中,憑借資本優勢形成一股新興力量。

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