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深圳公關活動策劃:H5廣告的本質是什麼?通過幾張圖告訴伱答案  

深圳公關活動策劃:H5廣告的本質是什麼?通過幾張圖告訴伱答案

深圳公關活動策劃:H5廣告的本質是什麼?通過幾張圖告訴伱答案

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本文是看了《如果H5不火了》一文,與幾個廣告業的朋友閑聊後,有感而發撰寫的。當互聯網、H5廣告鋪天蓋地而來,傳統廣告公司顯得有些不知所措,但是仔細研究,廣告的本質并沒有改變。

大家問:H5廣告的本質是什麼?

俺答:是廣告。

大家問:So?

俺答:換湯不換藥!

各位看官,先表打俺,聽俺給伱分析分析。

一、什麼是H5?

H5,是HTML 5的簡稱,它就是一種高級網頁技術。還是沒聽懂?這麼說吧,如果互聯網世界是一個城市,每一個網站就是一幢房子,HTML語言就是構成這個房子的磚和瓦。

伱看到的每一個網站,都是基于HTML語言制作的,目前大部分是基于HTML4制作的,而H5是萬維網聯盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4,H5有更多的交互和功能,最大的優點之一是在移動設備上支持多媒體,它将替代H4,成為未來所有網站制作的基礎。

二、為什麼H5廣告最近這麼火?

一句話:H5,它生對時候了。

此時與彼時,有何區别?

用戶習慣變了

随着智能手機、4G、微信(以及其他帶有移動基因社群軟件)的普及,用戶的習慣變了。用戶接觸信息變得更碎片化、娛樂化,他們希望能在任何時候、任何地方、任何平台,多向地接收他們感興趣的信息。他們早已習慣了24小時手機不離身的生活。

據第三方調查數據顯示,人們每天要查看手機150次,44%的人睡覺都把手機放在身邊。沒有了手機,每個人都感覺與這個世界失去了聯系。

H5廣告内容更豐富、體驗更好

正如孫雷在《互聯網+就這麼鋪天蓋地的來了!》一文中所說:一個成功的H5頁面往往集合了精煉的文字、高品質的設計、與調性相契合的音頻以及隐形的技術。例如曾經刷爆朋友圈的圍住神經貓、全民找祖名等等。不難看出,内容的革新讓大衆在感知上覺得更新穎、更具趣味性,同時更願意參與和體驗,也因此為企業(品牌)赢得了大衆更多停留和關注的時間。

三、為什麼說H5廣告換湯不換藥?

大概1個月多月前,有篇文章引爆了朋友圈,《如果H5不火了,微信死了,活下來的會是什麼?》。内容是3W創始人三水老師和幾位H5場景第三方制作軟件公司高管的分析。

我讀後,不以為然。三水老師的觀點技術性的H5就到年底是個僞命題,其他人的說法無非是新瓶裝老酒,換湯不換藥罷了。

如前分析,随着互聯網技術的發展,消費者或者說用戶的行為、習慣也發生了變化,4p,即産品、價格、渠道、促銷(廣告隻是促銷的一類)的具體内容發生了變化,特别是渠道(泛指接觸用戶的途徑)。

為什麼說三水的觀點技術型的H5就到年底是一個僞命題呢?

正如奧美創始人奧格威所說:我們的目的是銷售,否則便不是做廣告,廣告這種促銷手段誕生之日起,就是人與人溝通的行業,廣告就是為銷售服務的,廣告的目的無非就是告訴人們如此産品,給伱如此的好處,伱能如何得到它。

實際上,無論在任何時期,用哪些表現形式,那些炫技、炫橋段、炫智商的廣告都不是好廣告。

為什麼說其他幾位老師的觀點是老瓶裝新酒呢?

幾位老師總結得很生動:定基調、編故事、抓細節、做好H5非常關鍵的幾點:抓眼,享聽,走心,暗爽,易參與,但實際上是換湯不換藥。

① 廣告的本質沒變

H5在廣告行業的應用,因為其豐富的交互形式,給用戶或消費者帶來了更好的體驗,但廣告的本質沒有變,還是用創意+文案+設計+情感去打動用戶,去建立産品與用戶的利益和感情上的聯系,以促進銷售或者提高使用率。好廣告不隻在傳達訊息,它能以信心和希望,穿透大衆心靈,所以要占領市場必先占領消費者的心靈。

總之,廣告的本質沒有變化,而新的傳播工具在不斷産生,報紙、雜志、廣播、電視、互聯網都是傳播工具,如果需要有效傳播,必須遵守一定的規律。下圖摘自《營銷管理》第14版第17章。

② 廣告的目的沒變

技術要為創意服務、創意要為廣告目的服務、廣告要為銷售服務。好吧,在互聯網時代的說法就是要為運營目的服務,目的有拉新、留粉、回流(促活),但是傳統廣告教材,都寫了廣告的四大目的告知、建立、強化、提醒。互聯網時代,客戶變用戶,隻是換了個提法。下圖整理自《營銷管理》第14版第17章。

③ 廣告的操作流程沒變

傳統的廣告,也是按定主題、創意比稿、具體制作、效果測量及調整等流程在操作,同時要考慮到預算,采取最大性價比的方式。

提到預算要提一句,類似易啟秀、EpUB360、互動大師等第三方H5場景制作工具,确實非常方便和省心。可以快速就多個廣告形成提案。

④廣告的信息産生過程沒變

所謂抓眼,享聽,走心,暗爽,還有易參與至少三個原則是任何時候,所有廣告必須遵從的原則,隻是H5可以聽,更易參與而已。

現在的情況,就好像美國總統大選,誰掌握了新的媒體,誰就赢得了選票。羅斯福利用了廣播,用爐邊談話娓娓道來,赢得選票;肯尼迪風度翩翩,用電視直播戰勝不善言辭的對手赢得選票;奧巴馬風趣幽默、平易近人,用互聯網赢得選票。

總之,本質上,H5廣告還是一個廣告,它必須遵從廣告的基本原理。在此基礎上,誰能夠走在各行業的最前沿,用最新鮮、有效的方式實現産品或服務的最大化品牌價值傳播,誰就赢得了先機和市場。

最後再引用奧格威的話,表達一下我心中的頂級廣告原則:誠實無欺但鋒利無比。

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