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請了明星代言,怎麼激發粉絲力量?  
請了明星代言,怎麼激發粉絲力量?

企業請明星做代言人,由來已久。總體而言,經曆了三個階段:

  1.0階段:請明星拍TVC、平面廣告、錄音頻、出席活動——傳統媒體;

  2.0階段:請明星發微博——社交媒體;

  3.0階段:明星代言人的粉絲運營——粉絲社群。

  我們看到前兩個階段有一個明顯的特征:企業忽視了粉絲的價值,僅是明星的單向傳播。進入“3.0階段”,不少企業開始看到了明星背後那成千上萬的、大體量的粉絲,認識到了一個本質性的問題:

  粉絲的多少決定了明星的身價指數,是明星代言的價碼!

  所以,企業請明星代言人,隻是第一步;接下來,怎麼激發明星粉絲的力量?這一點尤為關鍵。

  “明星代言人粉絲運營3C營銷方法論”是基于此的傳播解決方案。

  明星代言人粉絲運營的目的是什麼?

  雖然“粉絲經濟”是個老生常談的“熱詞”,但是,到底什麼是“粉絲經濟”呢?從各種粉絲運營實踐中,我提煉了“粉絲經濟”的内涵:

  “粉絲經濟”是粉絲投入情緒資本,将理性消費轉為感性消費,化心動為行動,從而支持品牌,産生重複購買行為。粉絲經濟以“情緒資本”計價。

  具體到“明星代言人的粉絲經濟”,就是:粉絲們圍繞着“明星”這個符号,以“情緒資本”建構龐大的粉絲經濟,最終實現粉絲對品牌的歸屬感和重複購買。

  明星代言人粉絲運營的核心是什麼?

  “明星代言人的粉絲運營”之所以沒有被重視,是因為它看上去容易;但是,做起來卻是一件非常用心、費心的事。歸根結底,粉絲運營是在運營“人與人之間的關系”。當企業在進行“粉絲運營”時,它已不是一個具體的産品或品牌,而是一個有溫度的“人”。

  “人”是有情緒的。上文提到了一個關鍵詞:情緒資本。明星代言人粉絲運營的核心就是:開發粉絲的情緒資本。

  首先提出“情緒資本”概念的是英國營銷專家Kevin Tomson。情緒資本是消費者對品牌與偶像的感知程度、熟悉程度、忠誠程度、喜愛程度,以及消費者對品牌與偶像的聯想等無形資本。

  那麼,明星粉絲主要有哪些“情緒資本”呢?

  粉絲的死心塌地——忠誠型消費者;

  粉絲的積極主動——生産型消費者;

  粉絲的熱情過度——重複購買/搜集型消費者。

  企業在做明星代言人的粉絲運營時,要集中激發粉絲的這三種“情緒資本”,從而把粉絲化為企業的理想型消費者。

  “3C營銷方法論”

  1.Care:懂粉絲

  之所以不少企業做不好“明星代言人的粉絲運營”,最根本的原因是:運營團隊不懂粉絲,沒有同理心,無法滲透至粉絲社群,和粉絲同喜、同好、同樂。

  首先,不要戴着“有色眼鏡”看明星的粉絲,瘋狂隻是他們的表象特征。粉絲和一般人沒有什麼不同,隻是過度的投入者。

  其次,不同明星的粉絲有其不同的人口學基本特征,并不能用千篇一律的“年輕”“熱情”等抽象詞語概括。不同明星的粉絲也有着不同的、和該明星相關的特性,比如:粉絲認為該明星最吸引他的是什麼?粉絲對該明星的消費屬于哪一層級?

  再次,推及至粉絲社群。

  在社群裡,粉絲們找到了“認同感”和“情感共鳴”。正是因為社群裡,粉絲的這種天然互信,疏導了粉絲對偶像的強烈情感,讓粉絲以理性的态度追星。以此,該社群的結構、強度也越來越穩固,情緒資本不斷增值,社群規模不斷擴大,粉絲的向心力不斷增強。粉絲社群是粉絲展現超級行動力的平台。

  另一方面,社群本就是一個生态體系。不同的人組成的生态體系,各不相同。不同明星的粉絲社群,其社群結構、社群文化、族群語言等,也是不一樣的。

  因此,當一個企業在做明星代言人的粉絲運營時,第一步就是:要深刻理解這個明星的粉絲其單個的人口學基本特征、和明星相關的各種指标特性,粉絲社群的結構、文化、族群語言等。我們統稱為:“明星代言人粉絲畫像調研報告”。該報告是今後粉絲運營策略、創意的洞察基礎。

  2.Channel:建渠道

  我們已經知道:明星的粉絲不是“雜亂的”“一窩蜂的”。粉絲的社群分布是有一定形态的。

  通常,粉絲在社交網絡上的社群組織,會以微博、貼吧、站子、興趣部落等為陣地。每個平台又有各自不同的粉絲運營玩法。

  比如:微博的角色通常是“活動的脈沖式宣傳者”。在活動的傳播過程中,通過微博發出的信息,擴散得最快,也是粉絲較為活躍的渠道,通常能在最短的時間内,凝聚最多的粉絲。

  貼吧的角色是:讓活動持續升溫。因為貼吧的特有機制,它能持續保持該活動較高的熱度。

  渠道方面,有兩點最重要:

  ——粉頭。明星粉絲社區的形成首先由較權威的、追星時間較長的鐵杆粉絲主導,他們是意見領袖,對偶像了如指掌,借由這些核心粉絲對偶像内容的解釋,形成具有說服力的偶像指南,在這個粉絲社群中形成一種經典與規範,這個粉絲社群就成立了。

  此外,粉頭的熱情可以感染普通粉絲,并制造無數粉絲。隻要有幾個可以創造無數粉絲的核心粉絲,明星與品牌就可以身價高漲,人氣倍增。

  ——自建“品牌&粉絲社群”。企業進行明星代言人的粉絲運營,除了要有策略地滲入已存在的粉絲社群,還可自建“品牌&粉絲社群”。一般情況下,該社群的成員有兩個身份标簽:明星代言人的核心粉絲+對明星代言的品牌/産品的認同者。該社群的性質就如同企業的一個“自媒體社區”。

  3.Creativity:有創意

  懂粉絲、建渠道,都是為了最終的“臨門一腳”:和粉絲真正玩在一起,也就是“參與式營銷”。既然是“玩”,就不能總是“微博轉發有禮”等老套路,其實,粉絲也很在乎以什麼樣的創意方式,和明星玩在一起。關鍵是:玩得走心,粉絲們的情緒資本才能被釋放,企業的品牌價值才能獲得粉絲的認同。

  企業要擅于用娛樂來啟發明星粉絲的想象力,為粉絲量身打造豐富的體驗,創造粉絲主動參與的事件,讓粉絲成為事件的主角,留下難忘回憶;最終,粉絲把貼心的感動化為對企業品牌的認同和歸屬。

  總之,“參與式營銷”的關鍵就在于:讓粉絲掌握話語權。而這一點,是很多企業“明知道,卻又難做到的”。不少企業面對粉絲,總像一個媽媽面對牙牙學語的孩子,這個不放心、那個不放心,總想着什麼事都替粉絲辦了、掌控粉絲的一舉一動。通過明星代言人粉絲運營的實踐,建議企業:

  明星代言人粉絲運營的第一步是先服務好粉絲,而不是先想着怎麼從粉絲身上獲利。

  明星代言人粉絲運營,企業要做“粉絲無法做到的事”。粉絲能做到的事,盡管交給粉絲去做。

  本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2016年06期,轉載請注明出處。


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