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中國奢侈品市場分化  
中國奢侈品市場分化

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一些奢侈品增長放緩的同時,

另一些品牌的奢侈品在中國市場仍然保持了高速增長。

  作為全球奢侈品品牌發展引擎的中國市場,今年以來漸現疲态,包括路威酩軒(LVMH)、博柏利(Burberry)、普拉達(prada)、拉菲(Lafite)酒莊等在内的多家奢侈品公司增長放緩的消息屢見報端。不過,在長期從事奢侈品品牌研究的上海交通大學奢侈品品牌研究中心主任、美國哥倫比亞大學訪問教授李傑看來,與其說中國市場奢侈品消費放緩,不如說中國奢侈品市場發生了分化。

一些奢侈品增長放緩的同時,另一些品牌的奢侈品在中國市場仍然保持了高速增長。接受早報記者電話采訪時正在瑞士蘇黎世參加奢侈品市場活動的李傑認為,中國奢侈品市場放緩并不能一概而論。

李傑指出,在中國經濟增長放緩的情況下,短期非理性、外在炫耀性的奢侈品消費會受到一定的抑制。在目前看來,那些更具個性化、擁有文化内涵又能保持恒定價值觀,并與時俱進的奢侈品品牌才能赢得中國高端消費者的青睐。綜合性奢侈品市場仍将表現出長遠的增長趨勢。這種分化并非單一源于經濟增速的衰退,其與消費者的消費理念變化息息相關,經濟環境的變化隻不過加速了這種分化的發生。

奢侈品品牌向來分層分級,從入門級、主流級到威嚴級、頂級,不同層級的奢侈品有不同的消費群體,品牌自身的發展戰略及價值追求也存在差異。李傑認為,作為頂級的奢侈品牌,其并不會因為短期的需求膨脹而大量生産,也不會因為某個市場的需求增加而改變全球戰略。

李傑列舉了諸如斯沃琪(Swatch)旗下的寶珀表、法國愛馬仕(Hermes)、德國嘉格納(Gaggenau)的例子:雖然幾年前,路易威登(LV)在中國是奢侈品的代名詞,但現在越來越多的人開始追逐愛馬仕。

如果關注高端消費者的消費趨勢,就會發現外在炫耀式消費正在轉向内在的低調奢華消費,群體同形性消費向小衆的個性化消費轉變,這對四個層級範圍的奢侈品品牌來說,無疑增加了品牌投射不同層級客戶的難度。李傑說,一些奢侈品品牌已經意識到了這種變化,如路易威登也已開始在中國推出了定制服務。

李傑還提到了寶珀9月初在蘇黎世的昆明湖發布的一款限量中華年曆表:它将中國的十二生肖、天幹地支結合在現代鐘表裡。

除了奢侈品品牌的上述變化,李傑認為,中國奢侈品市場将從簡單的外在穿戴向綜合性縱深方向發展,包括家居等奢侈品在中國仍擁有相當廣闊的市場空間。嘉格納五六萬元的咖啡機、二萬多元的咖啡杯保溫櫃,或許會成為中國高端人士家居享受的下一步需求。也正因如此,喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)品牌近年來還向餐廳、食品以及家居和頂級酒店等方面擴展。

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