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政策變寬,非贊助商做奧運營銷多了哪些底氣?  
政策變寬,非贊助商做奧運營銷多了哪些底氣?
距裡約奧運正式開幕僅剩一周時間。這場四年一度的體育盛宴所牽動地當然不隻是奧運選手的心,相信各大品牌的營銷大拿們更是躍躍欲試,想在這饕餮的營銷盛宴中分一杯羹。但在國際奧委會(IOC)那裡,保障官方贊助商的商業權益尤為重要,畢竟贊助所帶來的收益是僅次于賽事直播外的最大營收份額(45%)。



奧運市場營收比例

 
IOC每年都會頒布一項奧運營銷Rule 40來約束非贊助商在奧運營銷上面的動作,但伴随今年Rule 40政策的适度放寬,今年的Rule 40也被戲稱為"Relaxed Rule 40",這一新規勢必對奧運營銷格局産生重大影響,這也使得非贊助商們有了更大的營銷底氣。
 


2016裡約奧運會官方全球合作夥伴及贊助商

 
在過去的奧運節點中,在IOC Rule 40的限定制約下,像麥當勞、寶潔和Visa這樣的官方贊助商在奧運營銷方面是具有壟斷地位的。所有奧運選手嚴格禁止在社交網絡上發布有關非官方贊助商的推文,同理,非官方贊助商也禁止使用奧運選手的形象來打廣告。而在去年2月,IOC對營銷規則予以修改:新規允許奧運選手可以出現在常規廣告中,但不能涉及奧運會,或是奧運相關的IP(比如奧運五環、奧運會、2016、裡約等具有奧運指代意義詞彙);同時,新規開始允許奧運選手在社交網絡上發布關于非贊助商的推文,但也要以禁止出現上述奧運IP詞彙為前提。

下面為IOC規定的奧運期間非贊助商禁用的相關詞彙。

 
 

美國國家奧運會(USOC)率先應用了這一新規,并規定非贊助商及美國奧運選手若想借勢營銷,需在2016年1月27日前向USOC提交申請,申請包括廣告計劃和社交媒體campaign,同時廣告需在3月27日前上線。
 
 

 
截止到目前來看,表現最突出的一家非贊助商要數美國高端運動品牌UA(Under Armour)了。雖然UA為非官方贊助商,但UA贊助了250名奧運選手,包括奧運賽場上呼聲極高的菲爾普斯。UA以 “Rule Yourself”為主題發布了兩則傳播甚廣的廣告片,分别以美國女子體操隊和菲爾普斯訓練為場景的廣告片,後者還赢得2016戛納創意節的全場大獎。作為非贊助商,能在開賽前就達到如此效果不可不謂之成功。
 
當然,有能力贊助250名奧運選手的UA也算得上是财大氣粗。并非所有品牌可以像UA一樣,不僅贊助得了奧運場上明星運動員,又能提前在3月份就吹起營銷号角,打上一場長約半年的奧運持久戰。另一位非贊助商Oiselle運動品牌的CEO表示,他們更多考慮運用社交媒體進行營銷,比如創造一些可以暗指奧運事件的标簽來引發話題營銷,比如#大事件等不包含在Rule 40 的禁用詞語。
 
一些分析者也開始給中小企業支招,雖然中小企業沒有大筆預算雇傭大牌奧運明星坐鎮,但還是有很多性價比更高的運動員可以選擇。在Rule40新政放開的情況下,可以充分利用這些贊助的運動員進行營銷活動。而且,即便是奧組委禁止非贊助商在奧運期間使用奧運IP詞彙,但假若營銷戰役中出現奧運相關的運動員,自然會引發對奧運感興趣的受衆關注,人是一個活生生的IP。
 
奧運營銷Rule 40的放開,向非贊助商們敞開了更廣闊的奧運營銷之門,也給官方贊助商們帶來更高的挑戰,當然旁觀各大品牌使出渾身解數來進行創意絕倫的奧運競技,想必更加精彩。
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