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二維碼與丁字褲,互聯網營銷的罪與罰  
二維碼與丁字褲,互聯網營銷的罪與罰
從三裡屯的優衣庫,到建外SOHO,帝都的小夥伴們這半年眼福不淺,因為空氣中除了上下五千年綿柔的老霾,如今又多了一股讓人蠢蠢欲動的荷爾蒙的氣息,就在幾天前,當建外SOHO的比基尼女郎們在印着滿身的二維碼在寒風中瑟瑟走過時,路上的程序員們沸騰了,因為終于有了一個文明、合理、近距離“偷拍”妹子們敏感部位的機會,而且不會被人一聲暴喝稱之為臭流氓。
對于一些初創公司來說,在營銷手段上玩誘惑,玩性感,始終遊走在尺度邊緣已經習以為常,甚至不怕伱不抓,一抓就火,各種打着情色或是**擦邊球的營銷活動與内容廣告正被許多創業者奉為圭臬。君不見,從優衣庫試衣間事件,到前不久被摁倒在地玉體橫陳(請允許我使用這個詞)的斯巴達裸男,往往商家隻需要祭出“情色”這個大殺器,就能迅速刷爆新媒體和朋友圈。
一.就煩伱們這些打擦邊球的,一點技術含量都沒有
我們層層解析,這種營銷策劃有多少技術含量呢?這邊安排裸男裸女們在外面走上一圈,另一邊一大波品牌公關、段子手已經快速跟進,各種品牌的Social腆着老臉絞盡腦汁思考自己怎麼也能借勢該事件,苦逼新媒體文案們加班加點,所有這一切,無一不是大打情色擦邊球,博取點擊和眼球。
如果這樣還火不了!那一定是尺度還不夠大,别急,這些幕後策劃們還可以撩撥一下“有關部門”,拿前段時間刷爆朋友圈的斯巴達裸男事件來說,人家根本就不怕被抓,反正外籍人士抓了沒啥大事估計也得放,事後再放點警察叔叔出手的照片,或者幕後公司或品牌假惺惺地出一份“道歉聲明”來曝光自己,這又是一輪品牌傳播。 
而這種荷爾蒙的營銷,最厲害的地方就在于,不管伱抱什麼樣的态度,即使是一條評論、一個朋友圈照片,或者一篇舍予兄這樣表達憤慨的文章,隻要參與其中,便在無形中推波助瀾,客觀上起到了傳播其品牌的結果。本以為置身其外的看客,反而成了“自幹五”的群衆演員,的确讓人防不勝防。
二.    情色營銷的三宗罪
1.噱頭有餘,産品在哪?
在西方國家,用“性”的手段來赢得商業利益或政治利益,都是主流價值觀所不齒的。但在國内,這種情況卻在互聯網初創公司中十分流行,但最新的一項調查研究卻要讓精于此道的創業者失望了,因為調查顯示,即使人們都在讨論伱的廣告,也不意味者他們會成為伱的用戶。
現在的國内網民,早已被各種熱門頭條訓練地極度娴熟,打開一個頭條新聞,浏覽數秒,主要是看看标題和圖片,然後關掉,或者去評論區罵幾句娘,根本沒有人去深挖頭條背後隐藏着的産品和品牌。當初刷爆朋友圈的斯巴達,又有幾人記得背後那一家沙拉品牌的廣告呢?
換句話說,無人敢否認,“性感“ “情色”這些标簽确實是一條分分鐘刷爆朋友圈的捷徑,但是對于伱要推廣的品牌來說,真的是然并卵。
就拿這次的"一大波比基尼女郎"來說,确實一段時間内,我們都被刷屏了。但貌似沒有幾個人知道這是哪家企業做的營銷?更不要說誰會對着照片上模糊的女郎背影費力地掏出手機去掃那個二維碼了。
2.扔掉節操的公司,往往難以走遠
陌陌最火的時候,我在中關村的一個沙龍上,聽他們的一個PM分享,内容是到底什麼是互聯網産品的剛需。當時陌陌僅僅靠約炮神器一個賣點,通過早期買了大量段子手在新浪微博發布各種約炮端子,就可以獲得幾億的下載量,去年年底千萬投資後赴美上市,瞬間洗白上岸。
但是好景不長,從今年開始陌陌股價開始出現下滑态勢,一度跌至9.5美元的低位,在短短四個月時間内幾近“腰斬”。業内有些人甚至預言,上市即滿一周年的陌陌将成為美國資本市場上從上市到退市最快的公司。
從赴美上市至今,陌陌一直苦于如何擺脫“約炮神器”污名,除了傳統的廣告行銷服務外,在年初陌陌甚至試圖涉及 O2O這片紅海,但一邊面臨着超級社交APP微信的壓力,另一邊是國内O2O行業一年來慘烈的同質化競争,使得陌陌的曾經的兩億用戶正在逐漸流失。
《我要成名》裡有一個片段,霍思燕扮演的小演員為了戲份打算接演www.shichangbu.com,被劉青雲扮演的過氣影帝知道後破口大罵:這部戲拍了,伱就是www.shichangbu.com演員,永遠甩不掉拍過www.shichangbu.com這個帽子。
3.撩撥法律的紅線,創業者如何花樣作死
無論如何,即使是在今天,官方态度對性持有的态度依然是神秘和有傷風化的。如果說幾個月前的那場三裡屯斯巴達事件中,斯巴達勇士們不敵海澱區警方的“擒拿抱摔’收場還算是個喜劇結局的話。此次比基尼事件的幕後策劃者可能就沒有那麼幸運了,據說北京警方已經介入開始調查,該公司包括法人、财務和運營部門在内的負責人已經前往建外派出所接受詢問,在《新廣告法》頒布不久的這個節點,一場較為嚴厲的處罰應該說難以避免。
營銷要有創意,但不能挑戰法律和道德的底線。當年,豆瓣上非常火的“萌妹用身體換旅行”的幕後産品友加,正是因為進行情色營銷炒作,最終被依法嚴懲、責令下架,當年友加的命運,對當今的這些初創公司來說,不得不說是前車之鑒。 
三.什麼是互聯網事件營銷的正确姿勢?
廣告和營銷界的鼻祖戴維奧格威曾經有一句話: “不要設計那些伱甚至不願伱的家人看到的廣告。”廣告和營銷被視為企業精神理念的提煉和品牌價值核心的展現, 任何初創公司和品牌,都希望以最小的成本來獲得媒體曝光和用戶關注,所以他們往往會選擇事件營銷這種以小博大的手段,但是根據經典的三角理論,所有的産品都應由知名度,美譽度,和忠誠度組成。如果一個品牌是靠低俗營銷獲得的用戶眼球,又如何能奢求打動用戶,使其成為忠實的品牌擁趸呢?
所以企業在制造事件營銷的過程中,必須要滿足以下幾點,并且要控制整個事件營銷可能帶來的風險。在這裡暫歸納以下幾條原則,請大家謹記(排名不分前後)
1、事件内容的吸引力,是否是媒體與網民較為關注的。
2、事件的創意是否有趣。 這點很重要,因為真正能打動媒體和用戶的是“真正的有趣”,而不是“拿肉麻當樂趣”。
3、事件是否容易配合媒體傳播,是否順應現在外界流行的話題,上到國家政策,下到流行文化,這是一個好策劃必須考慮的。
4、事件如何引出産品本身。事件營銷的引爆曝光,最終是要引出産品,帶來用戶,整場事件的創意是否和産品貼合,是一個必須思考和解決的問題。
5、事件的法律風險,從當年锒铛入獄的“秦火火”,到被迫下架整頓的某旅遊APP,法律風險離互聯網行業從不遙遠,隻是有太多互聯網人被利益遮住了雙眼,選擇性無視了而已。
四.那些年,我們見過哪些“賣肉”的營銷
1. A&F,成也男色,敗也男色
若要盤點近期較為著名的低俗營銷,美國服飾品牌A&F肯定算一個。在服裝行業,這家公司将荷爾蒙營銷視為圭臬。肌肉半裸男的站場助興;店内頹廢的裝修、昏暗的燈光、顔值超高的店員曾經一度是品牌營銷著名的三闆斧。但就在去年年底,日益下滑的銷量讓 A&F以及Hollister兩個品牌的宣傳策略進行調整,将抛棄“裸男”營銷。這期間,公司也不斷的因為各種問題收到大量投訴,過于暴露的廣告和營銷,還有涉嫌招聘歧視。

(如今的A&F,已經宣布放棄了男色營銷)
2.    小紅書,自稱創業公司教科書級的鮮肉營銷案例
盡管“男色營銷”已經逐漸聲效日微,但在國内,卻不乏“東施效颦”者,購物電商平台小紅書成立不過兩年,在今年6月,其帥哥送快遞廣告充斥新媒體。“鮮肉快遞”讓其百度指數在兩周内飙升30倍,APP Store排名在3天内攀升到總榜第4,盡管博得了眼球,但引起一部分消費者的反感,而在産品普遍獲得關注的同時,如果後續服務明星沒有跟上,網絡上很容易到處充斥了對産品的投訴。
 

(圖為小紅書的戶外廣告)
3.    一場“馬震”引發的狂歡與閹割
不過要判斷今年的低俗營銷知名度最高的應該還是《王艹的女人,楊貴妃》,抱歉是《王朝的女人》這部片子由自帶話題光環的範爺出演,當時靠一場範爺與黎明的“馬震”系搞宣傳,分分鐘刷爆了微信朋友圈,不過好景不長,這樣高調的情色營銷,自然逃不過廣電總局的天網,馬震狂歡之後迎來的是有關部門的閹割,在這裡舍予兄不敢說這部戲是爛片(怕被範爺的粉絲噴死),我隻擺一條事實,即使出動水軍,這部戲豆瓣評分依然是3.6,比《小時代》還低1分。
結語:
鮑德裡亞在《消費社會》中說,“在消費的全套裝備中,有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品,這便是身體。”這句話本來應放在藝術界,但很多時候,卻被一些初創公司濫用作炒作手段,讓姑娘走在街頭“掰開屁股找内褲”靠這種營銷方式吸引眼球,即使是在策劃人圈内也是讓人嗤之以鼻的“不入流”。要知道即使是前段時間在創業圈被千夫所指的90後代言人馬佳佳,盡管這姑娘總是喜歡拿着一些**用品站在媒體面前一副不靠譜的樣子,但伱不得不承認,她在大部分公衆場合,衣服穿得還是比較得體的。
(本文作者:舍予兄,三隻松鼠前廣告負責人,社會化營銷及家裝O2O研究者,自媒體人,微信号shuyang9451)


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