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藍色光标副總裁吳猛:應對危機公關8個步驟  
藍色光标副總裁吳猛:應對危機公關8個步驟

 

公關行業正經曆數字變革
    國内公關行業正在經曆數字技術的洗禮。
    以藍色光标為例。2010年我們在上市前隻幹公關這一件事。到了2011年,公司第一次提出數字化戰略,所有的資本市場都對此有所顧慮,覺得公關公司怎麼會做一個營銷方面的數字領導者?事實上,我們已經從過去單純的服務提供商轉變為基于數據和産品基礎上的整體解決方案提供商。
    目前,我們業務分為三大部分:
    第一部分,整合營銷闆塊。通過整合數字營銷、公共關系、廣告創意策劃、媒體代理、活動管理以及國際傳播業務,為企業提供品牌管理和營銷傳播的整合營銷服務。
    第二部分,電子商務闆塊。提供基于大數據的電商全網運營服務,包括電商戰略與策略、電商營銷、電商代運營、電商銷售、電商産品等五個進階型服務。
    第三部分,移動互聯及大數據。我們是第一個擁有大數據發明專利的公關公司。我們将以移動互聯廣告、空中移動互聯生态系統和移動互聯智能營銷,打造移動互聯時代的全産業鍊智能營銷,并以全方位的數據解決方案實現以商業智能為核心的端到端一站式整合營銷服務。

做公關應摒棄“冷戰思維”
    今年國慶節期間,整個青島的旅遊業陷入了前所未有的質疑中。“青島大蝦”已經成為一個互聯網熱詞。其實,旅遊宰客現象哪裡都有,要是發生在十年前,影響可能沒有那麼大。但是在互聯網時代,經過幾個大V的傳播,而後平面媒體再跟進報道,這樣的事件會迅速發酵。 來看一張圖片,這是美國政要在指揮反恐行動。這張看似簡單的照片,大家不要以為是随意流出來的,實際上是經過精心挑選有意而為之的。這其實是美國軟實力外交的一個典型案例。
    再來看第三個事件,台灣導遊在大巴車上批評了康師傅的産品,這一視頻被人拍下來,流傳到網上,讓康師傅股價迅速下跌,市值損失超過30億港币。
我們處在一個去中心化的時代。原來一提到主流媒體,我們會想到中央電視台、人民日報、新華社等。但現在,自媒體信息比重越來越大。很多事件,甚至不需要主流媒體的報道,也能引起很大的反響。
    恐龍之所以滅絕,不是因為不夠強大,而是因為無法适應環境。現在是一個愈加開放的時代,如果在今天誰還試圖控制媒體,其結果隻能是無功而返,這是典型的“冷戰思維”。
要做好公關,企業應該了解以下幾點:
    第一,受衆與媒體關系變化。今天企業和受衆不僅可以雙向溝通,甚至受衆自身就有媒體屬性。以往,企業把産品賣給消費者就完了。今天受衆可能會參與到企業産品的制造中去。大    家在網上買東西都會曬單,很多企業依靠曬單促成更好的口碑,同時消費者的心得和體驗會成為企業産品改良非常重要的源泉。
    第二,社區營銷。早在七八年前,李甯就開始做社區營銷。它把熱愛跑步的這波人聚集起來,形成了一個圈子,也形成了收益。今天很多企業都在做這個事情,比如寶馬車主俱樂部就是已經做了将近十年的社區營銷。
    企業如何做好輿情管理
    但凡跟品牌、産品、競品相關的都可以稱為輿情。輿情沒有統一的概念,通俗地講就是,伱周圍的這些利益相關方覺得伱怎麼樣,這就是輿情。
    做輿情管理,有幾個關鍵詞非常重要。第一個是搜集,就是我們經常講的輿情監測;第二個就是研判,搜集到信息以後要去判斷,要去決策、處置和總結。
    先來看輿情搜集工作。對于企業來說輿情無外乎三個方面:正面、負面和中性。以前輿情監測很簡單,看看報紙和電視上有沒有負面消息就可以。今天光靠人工是不行的,需要運用大數據和搜索引擎來完成。
    第二,對信息進行篩選、分類和研判。比如說對一些敏感詞彙進行研判。例如,在奶粉行業,這些詞可能是“三聚氰氨”、“小孩上火”、“口腔生瘡”等,最後需要針對不同的信息進行有效的處理。
    輿情管理最重要的内容就是對中性内容的管理。随着自媒體的發展,用戶創造内容非常多。一些較成熟的大公司都會用到輿情監測系統。這套系統涵蓋所有的微博、論壇、新聞站點以及各種搜索引擎。今天,還有一個非常重要的渠道就是微信,微信的興起使得不良信息更容易無序擴散。

企業應對危機公關的8個步驟
    按照美國危機管理機構ICM對危機概念的界定,危機是:第一,對企業的正常活動造成重大幹擾;第二,招緻媒體大量報道;第三,引起公衆關注;第四,從政府幹預/法律糾紛/财務損失等多方面對企業産生影響。
    如何面對危機呢?我覺得有以下幾個方面:
    第一,關鍵動作。一定要在企業内部常設一個公關機構,而且企業發言人一定要固定,企業的聲音隻能由這一個途徑傳遞出去,不能誰想說就說。
    第二,媒體參與的重要性。在危機發生的時候,如果負面消息一次性釋放出來,而後推出一系列改進措施,那麼就有挽回的餘地。與其今天說伱長得矮,明天說伱長得胖,後天說伱長得醜,大後天說伱窮,還不如當天就說伱長得又矮又胖又醜又窮。這兩種方式造成的結果是不一樣的。但好消息,可以一次一次地釋放。
第三,構築“防火牆”。在日常工作中設置處理危機的一系列流程非常有必要。
    企業應對危機公關的8個步驟:
    第一步,發現在早,處置在小。出現苗頭就應該及早處置。如果“青島大蝦”事件政府能夠第一時間及時應對,那現在就不會這麼被動。
    第二步,理清主線,查明真相。當危機爆發的時候,紛繁複雜的信息傳來,想想對方最想達到的目的是什麼,所有的戰術都要圍繞這個展開。
    第三步,主動引導,設置議程。我們回頭看幾年前的“3Q”大戰,360和騰訊為保各自産品的市場占有率而大打出手。今天仔細梳理這場大戰的脈絡,每一步的議程,每一天的變化,都設置得很好,這是非常經典的商業案例。
    第四步,及時回應,滾動發布。這一點大多數企業能做到。
    第五步,坦誠相見,全媒展現。信息不但要及時發布,還應該利用自己的全媒體産品(官網、微博、微信等)展現出來。
    第六步,内外結合,全媒解說。不但善于在自有媒體上發聲,還要善于在外部媒體上闡明自己的觀點。
    第七步,團結主體,營造互動。在出現危機時,企業要跟粉絲互動,要跟用戶互動,事越辯越明。
    第八步,持續關注,聲譽修複。當一次危機過去後,不要以為公關就結束了,這恰恰是聲譽恢複的開始。

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